Đã có kinh nghiệp lâu năm trong việc giúp các doanh nghiệp Việt Nam phát triển thương hiệu, ông Lawrence Chong đã dành thời gian chia sẻ với Babylons về những vấn đề xung quanh việc bảo vệ hàng Việt Nam xuất khẩu.
Babylons (BBL): Thưa ông, gần đây các nhãn hiệu Việt Nam rất quan tâm đến đăng ký bảo hộ nhãn hiêu. Theo ông, liệu đăng ký nhãn hiệu quốc tế đã đủ để bảo vệ các sản phẩm Việt Nam xuất khẩu?
Ông Lawrence Chong (LC): Đăng ký nhãn hiệu chỉ là một trong các công cụ sẵn có để bảo vệ một sản phẩm xuất khẩu. Đối với trường hợp của Việt Nam, nhờ có một nền di sản văn hóa độc đáo, việc tạo ra một cái tên độc đáo để đăng ký nhãn hiệu là khá dễ, tuy nhiên còn nhiều việc khác cần phải làm. Một sản phẩm xuất khẩu, đặc biệt là sản phẩm thực phẩm, cần phải có bao bì đóng gói đẳng cấp quốc tế, có trải nghiệm sử dụng sản phẩm độc đáo và một chương trình đào tạo sử dụng có tính thuyết phục cao nhằm giúp người tiêu dùng cảm nhận và kết nối với sản phẩm ẩm thực đó.
Lấy ví dụ như Việt Nam có sản phẩm nước mắm rất tuyệt hảo tuy nhiên lại chưa thực sự có một thương hiệu nào nổi tiếng toàn cầu. Và thực tế là điều này rất khó có thể trở thành hiện thực nếu như chai mắm nào, nhãn sản phẩm nào trông cũng giống nhau. Chính vì thế, đây chính là một cơ hội tuyệt vời nếu có ai đó đủ dũng cảm tiếp cận ý tưởng chuyển đổi hoàn toàn trải nghiệm sản phẩm nhưng lại không làm mất đi nét di sản độc đáo của người Việt.
Nói về giáo dục người tiêu dùng, thật là khó để tìm được thông tin hữu ích về cách cảm nhận chất lượng thơm ngon của mắm. Và đối với bản thân tôi, chỉ đến khi đồng nghiệp đến từ Việt Nam của tôi chỉ cho tôi biết cách thưởng thức nó thì tôi mới nhận ra nét độc đáo của sản phẩm nước mắm Việt. Tuy nhiên, hãy hình dung một ngày nào đó có ai đó thực sự dành thời gian và tâm huyết để phát triển kho tàng kiến thức này thì thật là tuyệt vời biết bao.
Nói tóm lại, ngay cả khi bạn bỏ ra một số tiền không nhỏ để đăng ký bảo hộ nhãn hiệu độc đáo cho sản phẩm, nếu bạn thiếu một trải nghiệm sản phẩm độc đáo để hấp dẫn người tiêu dùng quốc tế một cách nhanh chóng, sớm muộn nhãn hiệu đó cũng bị chôn vùi sau khi đã phải bỏ ra khoản chi đắt đỏ để đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Chính vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, chúng ta cần phải tập trung vào việc làm thiết thực hơn, đó là tập trung nhiều hơn nữa vào việc xây dựng trải nghiệm và thiết kế sản phẩm để có thể tăng doanh số bán hàng và phát triển dòng tiền cho doanh nghiệp. Và kết quả tất yếu đó là bạn sẽ có đủ phương tiện để bảo vệ sản phẩm của mình khi tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm.
BBL: Việt Nam là nước có nền nông nghiệp phát triển. Theo ông, liệu sản phẩm nông sản chưa chế biến có khả năng trở thành thương hiệu toàn cầu?
LC: Chắc chắn rồi. Trên thực tế, do nỗi lo ngại về an toàn vệ sinh thực phẩm đang bùng phát, việc các nông trại xây dựng thương hiệu cho nông sản của mình và giáo dục người tiêu dùng cuối cùng về việc các chủ trang trại luôn trách nhiệm hết mình để đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm trở nên ngày càng quan trọng hơn. Trước đây, các nông trại thường chỉ tập trung vào nguồn cung nguyên liệu uy tín và họ thường là bỏ qua nhu cầu xây dựng thương hiệu bởi lẽ họ đã quá quen với việc làm thuê hay cung ứng cho các hãng lớn để họ sản xuất ra các thương hiệu mạnh.
Tuy nhiên, nếu bạn theo dõi cuộc khủng hoảng E- coli gần đây xảy ra ở châu Âu khi mà các nông trại Tây Ban Nha bị cáo buộc là do nguồn nguyên liệu không đảm bảo, đây được xem là trường hợp tiêu biểu của việc không xây dựng thương hiệu. Bởi vì những hãng sản xuất lớn kia đơn giản chỉ coi các nông trại của Tây Ban Nha là những nông trại không được quản lý tốt và điều này khiến họ phải trả giá hàng triệu đôla. Và mãi cho tới khi họ tìm đến nguồn cung ứng là các nông trại ở Đức thì đã quá muộn.
Bởi lẽ dân số toàn cầu đang tăng lên, châu Á cũng đang tăng trưởng, đây chính là lượng cầu lớn cho các nguồn cung ứng thực phẩm có chất lượng cao và đa dạng. Chính vì thế mà rất nhiều cơ hội phát triển lớn sẽ xuất hiện ở khu vực này. Đồng thời, nếu bạn nhìn lại những trưởng hợp đã xảy ra trước đây, đặc biệt ở Trung Quốc, vụ sữa nhiễm độc, thậm chí những người nông dân có trách nhiệm cũng bị ảnh hưởng. Chính vì vậy, với tư cách là một nhà sản xuất thực phẩm chưa qua chế biến, bạn có thực sự có đủ tiềm lực để trả cho cái giá của việc không để người tiêu dùng cuối cùng biết đến mình khi mà một sự cố tương tự xảy ra?
Thách thức ở đây là, có rất nhiều nông dân có chung suy nghĩ là xây dựng thương hiệu đơn giản chỉ là tiếp thị, và bán hàng, quảng cáo. Điều này là không đúng bởi lẽ xây dựng thương hiệu đúng cách sẽ trở thành một công cụ bảo hiểm hữu ích. Nếu bạn đã và đang xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng bằng cách giáo dục họ thông qua trang web của mình và nếu bạn đã và đang có được sự ủng hộ quốc tế với tư cách là một nhà nông có chất lượng, ngay cả khi có khủng hoảng hoặc thậm chí vào những thời điểm mọi người ai cũng lo ngại về an toàn thực phẩm, thương hiệu của bạn sẽ giúp bạn giữ số lượng khách hàng hiện có (bởi lẽ chi phí cơ hội khi phải đổi nhà cung cấp là rất cao) và thậm chí còn thu hút thêm khách hàng, bởi lẽ ai ai cũng biết rõ bạn đang ở vị trí nào. Tuy nhiên, nếu như không có ai thậm chí biết bạn đang tồn tại, thì nếu khủng hoảng an toàn thực phẩm xảy ra ở Việt Nam thì bạn sẽ làm thế nào? Tôi tin tưởng rằng, người nông dân Việt Nam đang gặp phải rủi ro lớn với chính tài sản của mình do không tạo dựng thương hiệu nổi tiếng về an toàn thực phẩm.
Một lĩnh vực khác mà xây dựng thương hiệu đúng cách sẽ giúp nhà nông đó là tăng mức giá bán. Điều này là hoàn toàn chính xác, đặc biệt là khi mối lo ngại về an toàn thực phẩm đang lan rộng trên quy mô toàn cầu. Nếu các nông trại được xây dựng thương hiệu với tư cách là những doanh nghiệp được quản lý tốt và có trách nghiệm, đương nhiên là họ có quyền tăng mức giá bán. Khi mà thực phẩm khan hiếm đang diễn ra ngày càng thường xuyên hơn do khí hậu trái đất thay đổi, lượng cầu cũng như mức kỳ vọng của người tiêu dùng tăng cao hơn bất cứ lúc nào. Chính vì thế mà, bạn càng làm thương hiệu cho nông trại của mình tốt bao nhiêu, nguồn lợi nhuận của bạn càng bền vững bấy nhiêu, cũng như khả năng đứng vững trước khủng hoảng của bạn càng mạnh hơn bấy nhiêu. Câu hỏi ở đây là, người nào ở Việt Nam được xem là tiêu chuẩn vàng trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm chưa qua chế biến. Ý tôi là, nhìn chung, các bạn có các doanh nghiệp Việt Nam, những người biết cách gắn logo công ty lên những pano quảng cáo lớn, nhưng mà liệu có bao nhiêu người biết đến cách thức họ tổ chức sản xuất và quản lý nhân viên như thế nào?. Yếu tố thứ hai đóng vai trò quan trọng hơn cả trong việc doanh nghiệp của bạn có đươc xem là nhà cung ứng nguyên liệu thực phẩm có chất lượng hay không. Và đối với công ty Việt Nam tốt hơn, đây chính là thời cơ thực hiện và phát triển trở thành tiêu chuẩn vàng cho nguồn cung nông phẩm cao cấp.
Vâng, xin cảm ơn ông.
Lawrence Chong hiện là Giám đốc Chiến lược tại Consulus. Công ty tư vấn thương hiệu châu Á duy nhất có cả hai đội ngũ chuyên gia quản trị kinh doanh và chuyên gia thiết kế đa chiều. Consulus đã và đang giúp tư vấn cho các thương hiệu châu Á hàng đầu và mới nổi hoạt động ở 15 thành phố trên toàn khu vực châu Á Thái Bình Dương.
Trong thời gian tới, ông Lawrence sẽ có mặt tại Việt Nam để hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu, chuẩn bị cho một kỷ nguyên mới phát triển trên tầm quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam. Chương trình được tổ chức với sự phối hợp của: Phòng Thương Mại và Công Nghiệp Việt Nam (VCCI), Consulus và Babylons.
Để cập nhật thông tin về các dự án và các kinh nghiệm hình thành thế giới tại Việt Nam và khu vực, xin mời truy cập trang web của công ty tại www.consulus.co
