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Agora, mais do que nunca, as marcas precisam evoluir seus modelos de negócio mais rapidamente, para permanecerem relevantes. Se você pretende fazer isso, aqui está como começar a proporcionar à sua marca, novas possibilidades e novos mercados.
No ano passado, a Apple superou mais uma Organização. Desta vez, uma indústria que se orgulha do valor da sua marca, e que projeta e desenvolve produtos da mesma forma há séculos: o setor de relógios de luxo.
Pela primeira vez, a Apple vendeu mais relógios do que toda a indústria de relógios de luxo da Suíça, num único trimestre. A gigante de tecnologia demorou apenas quatro anos para conseguir este feito. Apenas mais um sinal sobre até que ponto a marca mais valiosa do mundo em 2017 pode chegar: de nerds empolgantes, nos primeiros anos de fundação, a elegantes e charmosos hoje em dia.
O valor da marca não crescerá automaticamente com a idade
Há alguns anos, um concurso para premiação de marca usou a analogia do vinho, para sugerir que o valor da marca melhora com o passar dos anos. Eu participei como juiz neste concurso, e disse aos organizadores que esta era uma visão equivocada de branding.
As marcas se tornarão valiosas somente se permanecerem relevantes, pois seu valor não aumenta se forem negligenciadas. Entretanto, muitos líderes empresariais se apegam a esta crença equivocada, e acham que, desde que tenham uma marca estabelecida com um produto de qualidade, eles também terão um fosso invencível à sua volta.
A realidade é que o valor só é autêntico, se percebido pelo cliente e pelo mercado, em constante evolução, devido a fatores como tecnologia, mudança das normas sociais e estado de competitividade. Por isso, a GE não teria sobrevivido até hoje, se vendesse apenas lâmpadas, e a Apple não teria se tornado a empresa mais valiosa do mundo por capitalização, se vendesse apenas Macs.
Intransigência não é uma opção para marcas hoje
A Atriz Maggie Smith, em seu personagem como condessa, viúva em Downtown Abbey, disse em uma de suas falas: “A aristocracia não sobreviveu por sua intransigência”. Então, pergunte a si mesmo: sua marca tem sido intransigente?
Se você tende a trombetear perícia, anos de experiência e valor de marca como únicos apelos; se a inovação da sua marca é centrada em recursos, como uma melhor experiência de atendimento ao cliente, ou simplesmente em adicionar um aplicativo, sem inovar em termos de modelo de negócio; se você não pode se imaginar atuando em outras categorias, a menos que seja como líder, então você pode estar apresentando sintomas de intransigência.
Algumas marcas que apresentam esses sinais atuam em categorias, nas quais costumavam ter uma vantagem inatacável. Exemplos disso são o Walmart, no setor de supermercados; a Toyota, na indústria automobilística e a Singapore Airlines, no setor de aviação.
Na gestão dessas empresas estão pessoas trabalhadoras e lúcidas, acerca do que estão fazendo. Contudo, são ao mesmo tempo as mesmas pessoas consideradas muito boas, apenas em intervenções de gerenciamento, não de liderança: cortar custos e maximizar lucros, sem pensamento criativo ou disruptivo, todavia. São pessoas que pensarão três vezes, antes de decidir por uma extensão de marca para aproveitar oportunidades em negócios adjacentes. Preferem permanecer em seu próprio segmento, apesar de estarem enfrentando ataques por parte de players inesperados, numa concorrência cada vez mais acirrada.
Então, pergunte-se sinceramente: sua marca tem sido intransigente?
Dê à sua marca uma nova oportunidade de vida
Ao avançarmos para a Quarta Revolução Industrial – assim como em períodos similares anteriores – uma grande exigência de audácia paira agora sobre nós. Mais e mais empreendedores tentarão promover a disruptura das organizações, graças às facilidades da tecnologia recente, num mundo cada vez mais globalizado.
Empresários como Tony Fernandes e Elon Musk invadiram setores nos quais não têm experiência e, no entanto, venceram campeões do setor por meio de sua abordagem metódica para construir negócios e marcas de classe mundial. Uma vez que esses e outros tentarão invadir seu território, , mais cedo ou mais tarde, por que não se antecipar e dar à sua marca uma nova oportunidade?
O lançamento disruptivo da Muji, no setor de hospitalidade é um ótimo exemplo de extensão de marca, com excelente retorno para os negócios. Muji oferece inúmeras possibilidades de mobiliar uma casa inteira com produtos bem projetados. Por isso é uma ótima ideia deixar os clientes manipularem e experimentarem seus produtos, e mergulharem na experiência Muji.
Seus cafés, no interior das lojas Muji, já atingiram esse efeito. E agora, atuando também em hotéis, fortalecerá ainda mais sua proposta de valor, e sua experiência como designer de estilo de vida.
Numa realidade totalmente nova, em que a publicidade convencional é facilmente superada por recursos de baixo custo e alto poder de alcance, como Instagram, fazer com que seus clientes tirem fotos enquanto desfrutam de comida em tigelas personalizadas Muji, e durmam numa cama Muji, por exemplo, faz parte de uma estratégia de branding muito mais conectada com o século 21.
Com o surgimento de um admirável mundo novo, marcas de sucesso mundial como Apple, Amazon e GE continuam adotando uma abordagem disruptiva para aumentar suas chances de permanecerem relevantes. Estão constantemente avaliando suas habilidades, influência e diferenciação, em constante evolução, atentas às mudanças de comportamento de seus clientes. Acima de tudo, adotam uma abordagem evolucionista para o desenvolvimento de seus modelos de negócios, definida por um propósito existencial, e pela compreensão do propósito de vida de seus clientes. Em seguida, analisam sua estratégia de marca e experiência, e evoluem de acordo, para satisfazê-los.
Por ser uma empresa voltada para o estilo de vida tecnológico, para a Apple, portanto, é natural aventurar-se no setor de vestimentas ou, provavelmente, de transporte de luxo. A Amazon é uma plataforma de transação e entrega, por isso é lógico explorar o negócio de mercearia, onde ocorrem ainda mais transações diárias. Seu concorrente asiático, o Alibaba, já lançou um negócio de supermercado há quase um ano, com a mesma lógica em mente.
Alguns poderiam argumentar: se uma marca está fortemente associada a um produto, como mudar isso? Bem, se está ligada a apenas um produto, ela pode estar correndo sério risco. Entretanto, se é mais que simplesmente uma marca registrada, por se posicionar como uma ideia, um conjunto de valores distintos, e se conectar com o cliente, então seu valor é infinitamente maior. O falecido Steve Jobs entendeu isso muito bem. Tanto que, pouco antes de lançar o iPhone, ele anunciou que a Apple Computer seria conhecida simplesmente como Apple.
É claro que qualquer evolução em termos de negócios e modelo de marca precisa ser bem executada. Para sua marca prosperar e sobreviver nesta nova era, é fundamental não deixar nada ao acaso, e comunicar o seu propósito existencial, o que sua marca representa como uma ideia.
Olhando para a Apple novamente, basta ver como foi metódica no negócio de relógios. A começar pela contratação estratégica de Angela Ahrendts, da Burberry, para administrar sua divisão de varejo, a fim de redesenhar a experiência da Apple Store, para atender à experiência do relógio da Apple. Jony Ive, que raramente fala em público, até se apresentou em conferências de luxo, para explicar a intenção da Apple no ramo de relógios. Isso serve apenas para mostrar como a Apple não subestimou o desafio, e como uma marca pode realmente ter uma nova vida, se decidir reinventar-se de maneira metódica.
Como começar
Então, se você deseja reinventar sua marca, como fazê-lo? É sempre importante começar a partir de um estado de vantagem.
Primeiro, analise a capacidade da sua marca: como sua empresa evoluiu em termos de recursos, desde o início dos negócios até agora? Quais são as novas habilidades aprendidas ou ganhas? Como está o seu pool de talentos? Em nosso trabalho de revisão de empresas, essa evolução de capacidades e novos insights sobre sua posição na oferta de mercado fornece uma base fundamental e menos arriscada, para levar a marca ao próximo nível.
E quanto à influência da sua marca? Com base no histórico do negócio, o que é um conjunto de atributos e valores confiáveis e influentes (sob o ponto de vista do cliente? Como os clientes veem você agora, e o que o conecta com eles? Qual é o seu relacionamento com eles, é puramente transacional ou há algo mais, um conjunto compartilhado de crenças? Se sim, como você nutre isso para levar o relacionamento ao próximo nível?
Finalmente, ao longo do tempo, sua marca teria desenvolvido vantagens exclusivas em termos de entrega, serviço ou solução, o que é essa vantagem ou diferenciação da marca? Como você pode aproveitar ainda mais para moldar um novo futuro através da inovação?
Com base nestes três atributos, analise como a organização mudou. Se as práticas da Empresa permanecerem consistentes por anos, isso também sugere que há margem para mudanças. Então, sobre as necessidades e estilo de vida do cliente, como isso evoluiu?
Com esta análise, muito em breve você será capaz de identificar qual o novo propósito do seu negócio, e como você precisará evoluir seu modelo de negócios e marca para capturar o que chamamos de oportunidades de negócios adjacentes: Oportunidades que não foram consideradas, e ainda assim são relevantes para suas capacidades e influência de marca.
Tomemos por exemplo a Singapore Airlines, com sua qualidade de serviço impecável, a 35.000 pés de altitude, a partir de um programa de treinamento intenso, que moldou uma equipe incrível, para entregar o estilo ótimo de voar. Por isso, sua marca alcançou valor que poucas companhias aéreas podem igualar. No competitivo negócio de voos comerciais, em que todos os níveis de classe são rapidamente equiparados pelos fortes concorrentes, as opções de diferenciação tornam-se limitadas. Isso poderia explicar por que a Singapore Airlines está começando a tomar o perigoso caminho de retenção de investimentos – abordagem terrível para uma grande marca.
Por outro lado, ao analisar a marca Singapore Airlines de forma criativa, a partir da prestação de serviços com o mesmo nível de excelência de qualidade, vislumbram-se possibilidades incríveis. Seria possível estender a marca Singapore Airlines a negócios afins, como hospitalidade de luxo ou restaurantes de luxo? Por que não? É certamente possível e coerente com o propósito, imaginar hotéis, restaurantes e até residências Singapore Airlines.
Este artigo foi publicado pela primeira vez na Asia Franchise Magazine, a principal publicação da região para tendências de franquias, insights e oportunidades, em inglês e chinês.
Este artigo foi publicado pela primeira vez na Asia Franchise Magazine, a principal publicação da região para tendências de franquias, insights e oportunidades, em inglês e chinês.
