Thương hiệu Việt cần bản sắc Việt (English translation available)

Apr 8, 2013 | English, Ideas, Ideas for Design, Ideas for Strategy, Tiếng Việt, Vietnam, Ý tưởng về Kinh doanh, Ý tưởng về Thiết kế

(This article is available in both Vietnamese and English)

 

Theo số liệu thống kê chính thức công bố vào tháng 10 năm 2012, Việt Nam đã giảm thêm 1.76% tỷ lệ hộ nghèo xuống còn 10.24% trên cả nước. Tuy vậy, liệu có quá sớm để ăn mừng với tin vui này không?

Chúng ta thường định nghĩa Đói nghèo là một trạng thái thiếu thốn về vật chất, tiền bạc. Định nghĩa này đúng nhưng chưa đủ. Bởi nó mới chỉ bao hàm một khía cạnh của đói nghèo, đó là đói nghèo về vật chất, nhưng chưa bao hàm một khía cạnh khác của Đói nghèo đó là Đói nghèo về bản sắc. Cũng giống như các quốc gia châu Á khác, Việt Nam đang gặp phải nạn đói nghèo về bản sắc và cần sự hợp sức của tất cả doanh nghiệp và người tiêu dùng để đưa dân tộc mình thoát khỏi tình trạng này.

Tại sao lại nói đói nghèo bản sắc đang trở thành vấn nạn của Việt Nam?

Đói nghèo bản sắc xảy ra khi ai đó thiếu tự tin vào bản thân hoặc thiếu tự tin vào bản sắc nguyên gốc của mình. Liệu Việt Nam có đang rơi vào nạn đói nghèo này không? Tôi cho rằng câu trả lời là Có.

Một phần do ảnh hưởng của toàn cầu hoá và nhu cầu mở cửa nền kinh tế, xu thế đặt tên nước ngoài cho doanh nghiệp hoặc thương hiệu nội địa đang trở nên chiếm ưu thế tại Việt Nam. Có rất nhiều nhãn hàng sản phẩm nội địa vì muốn hướng tới khung giá bán cao hơn nên đã đặt cho mình những cái tên nghe rất ngoại quốc. Mattana và Novelty thực tế là 2 nhãn hiệu hàng dệt may thuộc công ty may Nhà Bè, trong khi Gosto là nhãn hiệu thuộc sở hữu của công ty giày dép Bình Tiên. Bà Hạ Đoan, thành viên ban giám đốc của Q-Mobile chia sẻ rằng ban đầu ban giám đốc rất muốn đặt tên thương hiệu mình với một cái tên thuần Việt nhưng họ không đủ tự tin vào tiềm năng bán hàng của thương hiệu với tên thuần Việt đó. “Nếu đặt một cái tên Việt, liệu chúng tôi có còn tồn tại đến bây giờ hay không? Là doanh nghiệp, chúng tôi không cho phép mình phiêu lưu trong ngành hàng biến động mạnh mẽ như thế này”, bà Đoan chia sẻ.

Gần đây, chúng ta được chứng kiến hàng loạt các thương hiệu nội lần lượt rơi vào tay các nhà tư bản nước ngoài. Ngay sau khi mua lượng cổ phần kiểm soát của một trong số các thương hiệu có tính biểu tượng của Việt Nam là Phở 24, tập đoàn Highlands Coffee của Việt Nam đã nhanh chóng bán 50% cổ phần cho tập đoàn thực phẩm Jollibee của Philippin với giá gần 25 triệu USD. Nhà sản xuất gạch men hàng đầu Việt Nam, tập đoàn Prime, đã bán 85% cổ phần cho tập đoàn xi măng của Thái Lan (SCG) với giá 5 tỉ đồng. Hay Công ty CP Xuất nhập khẩu Tổng hợp Hà Nội (Geleximco) cũng mới công bố bán 70% cổ phần của tập đoàn xi măng Thăng Long cho tập đoàn xi măng của Indonesia (ISGG) với giá 230 triệu USD.

Gần đây, chúng ta được chứng kiến hàng loạt các thương hiệu nội lần lượt rơi vào tay các nhà tư bản nước ngoài, bao gồm Phở 24. Nguồn ảnh: Transworld.

Gần đây, chúng ta được chứng kiến hàng loạt các thương hiệu nội lần lượt rơi vào tay các nhà tư bản nước ngoài, bao gồm Phở 24. Nguồn ảnh: Transworld.

Liệu chúng ta có đủ khả năng bù đắp cho sự thiếu tự tin này?

Ảnh hưởng của các thương hiệu mang tên thuần Á đã góp phần đáng kể vào việc xây dựng các thương hiệu độc đáo trên toàn cầu. Trong số 10 công ty sáng tạo nhất thế giới do tạp chí FORBES bình chọn năm 2012, 70% số này đều mang tên thuần Á, bao gồm Baidu, Rakuten và Tata. Những cái tên này đã giúp gia tăng tầm ảnh hưởng của Trung Quốc, Nhật Bản và Ấn Độ trên phạm vi toàn cầu. Trong bảng xếp hạng thương hiệu của Interbrand năm 2012, tất cả các thương hiệu Châu Á có tên trong danh sách đều sở hữu những cái tên rất thuần Á. Đó là Samsung, Canon và Toyota. Nếu như trước đây, các thương hiệu này được đặt tên với những cái tên tiếng ngoại quốc, liệu rằng thế giới này có bao giờ gắn Hàn Quốc và Nhật Bản với hình ảnh là các quốc gia có khả năng tạo ra các thương hiệu chất lượng cao?

Đối với trường hợp của các doanh nghiệp Việt, trong ngắn hạn và trước mắt, những cái tên ngoại quốc và việc bán thương hiệu sớm có thể đem lại một đĩa cơ hội về lợi nhuận trong bảng cân đối kế toán của doanh nghiệp khi hoạt động trên thị trường nội địa với hơn 88 triệu dân hoặc nâng tầm ảnh hưởng về tài chính cho người bán thương hiệu.

Tuy nhiên, với tiềm năng thị trường toàn cầu với hơn 7 tỷ dân, chúng ta đang bỏ lỡ đáng kể một mâm cơ hội về mặt giá trị kinh tế và tầm ảnh hưởng toàn cầu với tư cách là một quốc gia. Vào thời khắc chúng ta bán đi một thương hiệu có tính biểu tượng cho Việt Nam, chúng ta đã tuột mất bệ phóng để khuyếch tán tầm ảnh hưởng toàn cầu của Việt Nam về giá trị văn hoá và bản sắc. Nhớ lại trường hợp của thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan, thương hiệu đã từng chiếm hơn 30% thị phần và đã tiên phong bước ra các thị trường nước ngoài như Campuchia, Lào và Trung Quốc, ngay sau khi bán cho Colgate với giá 3 triệu USD vào năm 1995, thương hiệu này đã bị lãng quên và biến mất khỏi thị trường.

Trong bảng xếp hạng thương hiệu của Interbrand năm 2012, tất cả các thương hiệu Châu Á có tên trong danh sách đều sở hữu những cái tên rất thuần Á. Nguồn: Interbrand

Trong bảng xếp hạng thương hiệu của Interbrand năm 2012, tất cả các thương hiệu Châu Á có tên trong danh sách đều sở hữu những cái tên rất thuần Á. Nguồn: Interbrand

Hướng đi để nâng giá trị của bản sắc Việt

Với Việt Nam, mặc dù là một nước nhỏ nằm cạnh các quốc gia khổng lồ, và trải qua hơn 4000 năm chống lại giặc xâm lăng, tổ tiên của chúng ta đã bảo vệ thành công được quốc gia mình và Việt Nam được biết đến như là một dân tộc anh hùng, bất khuất. Vậy làm thế nào để chúng ta, với tư cách là những chủ doanh nghiệp thuộc thế hệ con cháu, có thể kéo cộng đồng kinh doanh và dân tộc mình ra khỏi nạn đói nghèo về bản sắc đang hoành hành? Làm thế nào để chúng ta có thể nâng cao được giá trị Việt và chuyển giá trị đó thành lợi thế cạnh tranh không chỉ trên thị trường nội địa mà còn trên khu vực và toàn cầu? Dưới đây là 2 ý tưởng để chúng ta cùng suy ngẫm và cân nhắc khi bắt tay vào xây dựng những thế hệ thương hiệu Việt tương lai:

1- Là đại diện toàn cầu của Việt Nam

Khi bạn thiết kế Mô hình thương hiệu hay mô hình kinh doanh cho doanh nghiệp mình hướng tới trở thành đại diện cho đất nước Việt Nam trên phạm vi toàn cầu, mô hình thương hiệu đó nhất định sẽ giúp bạn hưởng lợi từ việc nổi lên của Việt Nam. Và nếu bạn đặt tên thương hiệu mình một cách thuần Việt, bạn sẽ dễ dàng hơn khi muốn đăng ký bảo hộ thương hiệu của mình trên các thị trường quốc tế. Vì vậy, nếu bạn  tham vọng xây dựng thương hiệu toàn cầu, bạn cần làm đúng ngay từ bước đi đầu tiên và thực sự là chính mình, là thuần Việt, như thế bạn sẽ gặt hái những lợi ích khổng lồ khi phát triển trong tương lai.

Huawei và Samsung là 2 trong số các ví dụ điển hình của thương hiệu châu Á đã rất trung thành với bản sắc của mình trong suốt hành trình mở rộng hoạt động để trở thành thương hiệu toàn cầu. Huawei (phiên âm từ chữ Hán 华为), một công ty cung cấp dịch vụ, thiết bị viễn thông và mạng lưới đa quốc gia của Trung Quốc đã đi lên từ một đại lý bán hàng được thành lập vào năm 1987 và giờ đã trở thành nhà sản xuất thiết bị viễn thông lớn nhất thế giới. Samsung (phiên âm từ chữ Hàn: 三星) được thành lập năm 1938 chỉ với vai trò là một công ty thương mại và ngày nay đã trở thành trụ cột phát triển kinh tế của Hàn Quốc và có tầm ảnh hưởng lớn về cả mặt chính trị, văn hoá và truyền thông.

2- Giá trị khổng lồ của trải nghiệm văn hoá Việt độc đáo

Một sản phẩm hay dịch vụ giờ đây không còn đứng một mình. Để sản phẩm hay dịch vụ này có thể chuyển nhượng được, chúng ta phải gắn nó với một tập quán độc đáo để biến nó thành một trải nghiệm hoàn chỉnh. Việt Nam được biết đến và được trân trọng về giá trị di sản văn hoá và lịch sử hơn 4000 năm. Với tư cách là những doanh nhân đất Việt, chúng ta nên luôn luôn đem những nét quyến rũ và huyền bí đó vào sản phẩm và dịch vụ của mình. Một người bán cà phê không nên chỉ bán hạt cà phê đơn thuần hay những gói cà phê xay sẵn mà anh ta nên bán cho thế giới văn hoá uống cà phê phin và tập quán thưởng thức cà phê của người Việt. Người bán nước mắm không nên chỉ bán các chai sản phẩm nước mắm đẹp mắt, anh ta nên bán hình ảnh những bà mẹ, người vợ Việt sử dụng nước mắm trong bữa ăn để làm ấm lòng những người thân yêu của mình với những bữa ăn được nấu từ tình yêu thương.

Một người bán cà phê không nên chỉ bán hạt cà phê đơn thuần hay những gói cà phê xay sẵn mà anh ta nên bán cho thế giới văn hoá uống cà phê phin và tập quán thưởng thức cà phê của người Việt. Nguồn: ảnh chụp tại Thủ phủ của Trung Nguyên.

Một người bán cà phê không nên chỉ bán hạt cà phê đơn thuần hay những gói cà phê xay sẵn mà anh ta nên bán cho thế giới văn hoá uống cà phê phin và tập quán thưởng thức cà phê của người Việt. Nguồn: ảnh chụp tại Thủ phủ của Trung Nguyên.

Hãng hàng không Cebu Pacific cũng là một ví dụ điển hình về tận dụng các nét văn hoá độc đáo của Philippin để làm ấm lòng khách bay. Người dân Philippin nổi tiếng về tính phóng khoáng và hiếu khách, Hãng hàng không này đã phát triển những nét độc đáo đó để trở thành trải nghiệm bay đặc trưng, bao gồm hoạt động đố vui có thưởng diễn ra trên mỗi chuyến bay. Khi rời máy bay, âm nhạc vui, nhịp nhanh được bật lên để giúp mọi hành khách có được một trạng thái vui vẻ, hoà đồng giống như những người Philippin hiếu khách. Hay khi đáp đến sân bay quốc tế Cebu Mactan, sân bay đông thứ hai của quốc gia này, mọi hành khách khi bước ra khỏi máy bay đều được chào đón bằng một dàn nhạc sỹ, ca sỹ đang cất lên những bản nhạc vui nhộn.

Đã đến lúc nâng giá trị bản sắc Việt độc đáo thông qua những ý tưởng kinh doanh

Với một vài tên tuổi doanh nghiệp Việt đã giúp khởi động hành trình nâng giá trị bản sắc Việt trên toàn cầu, bao gồm Vinamilk, Trung Nguyên, Viettel, đã đến lúc Việt Nam chúng ta có thêm nhiều doanh nghiệp hơn nữa dám thoát ra khỏi mô típ làm bản sao của phương Tây và bắt đầu xây dựng những thương hiệu đậm đà bản sắc Việt thông qua các ý tưởng kinh doanh.

Bài viết được đăng trên Báo Doanh Nhân Sài Gòn, một trong các ấn phẩm kinh tế hàng đầu Việt Nam.

Bà Phạm Thị Thu Hằng hiện là Giám đốc thị trường Việt Nam tại Consulus, một công ty tư vấn thương hiệu và thiết kế kinh doanh của khu vực. Bà Hằng đã giúp tư vấn cho nhiều nhà lãnh đạo doanh nghiệp B2B (doanh nghiệp-doanh nghiệp) và B2C (doanh nghiệp-người tiêu dùng), đưa ra các lời khuyên chiến lược và phương pháp thực hiện cho các doanh nghiệp nhằm phát triển nhân rộng theo hướng đi lên và xây dựng những thương hiệu châu Á có tầm ảnh hưởng lớn. Tốt nghiệp Thạc sỹ Quản trị kinh doanh tại Nanyang Technological University, một trong ba trường đại học hàng đầu Singapore, Bà Hằng đem đến hơn 10 năm kinh nghiệm về Phát triển Kinh Doanh, Marketing, Quản lý Thay Đổi với các tập đoàn quốc tế hàng đầu tại châu Á. 

Để cập nhật thông tin về các dự án và các kinh nghiệm hình thành thế giới tại Việt Nam và khu vực, xin mời truy cập trang web của công ty tại www.consulus.com/countries/vietnam.

Tapping the power of the Vietnamese Identity for global success

According to an official Vietnamese report, the number of poor households in Vietnam has reduced by 1.76% to approximately 10.24% since October 2012. Is it too soon to celebrate this win?

People often define Poverty as the state in which one lacks a certain amount of material possessions or money. However, this definition only mentions one facet of poverty: material poverty. Another facet of poverty is Identity Poverty. Like other Asian countries, Vietnam is facing poverty of identity, which is the most serious poverty that we have to raise our people out of.

It is time for more Vietnamese businesses to be weaned off the need to emulate the West and start to build up unique Vietnamese identities through business ideas.

It is time for more Vietnamese businesses to be weaned off the need to emulate the West and start to build up unique Vietnamese identities through business ideas.

How do we know if we are in the state of identity poverty?

Identity poverty is defined as the state in which one has low self esteem or lacks confidence in their identity. Is identity poverty happening in our homeland, Vietnam? I believe the answer is Yes.

The trend of having foreign names to represent a company or a brand has become so dominant in Vietnam, partly due to globalisation and the opening up of the economy. Many local product brands aiming for a higher price range tend to give them a foreign sounding names. Mattana and Novelty belong to May Nhà Bè garment company and Gosto belongs to Bình Tiên shoes company. Ms Hạ Đoan shared that the management team of Q-Mobile originally wanted to name the brand in Vietnamese but they were not confident in the potential marketability of the brand. “If we had named our brand in Vietnamese, would we still exist in the market?”. As an enterprise, we are not allowed to take such a high risk in the volatile electric and electronic industry”, she added.

As a matter of fact, both Vietnamese businesses and consumers lack confidence in our own identity and value. It is the national view that local Vietnamese companies can only produce raw, cheap, low quality products and services; that homegrown brands cannot become global brands as we do not have the capability and capacity to do so.

Recently, we are seeing a growing trend where Vietnamese homegrown brands are being acquired by foreigners. After acquiring a controlling stake in the iconic Pho 24, Vietnam’s popular Highlands Coffee quickly sold 50% of Pho 24’s shares to the Philippines’ Jollibee Foods Corporation (JFC) for almost USD25 million. Vietnam’s leading ceramic-tile producer, Prime Group,  sold 85% of equity to Thailand’s Siam Cement Group (SCG) for VND5 trillion. Geleximco announced the sale of 70 percent of stakes in the Thang Long Cement Corporation to Indonesian Sement Gresik Group for $230 million.

Recently, we are seeing a growing trend where Vietnamese homegrown brands such as Pho24, are being acquired by foreigners. Image Source: Transworld.

Recently, we are seeing a growing trend where Vietnamese homegrown brands such as Pho24, are being acquired by foreigners. Image Source: Transworld.

Can we afford this lack of confidence?

The impact of brands using Asian names has contributed significantly to building distinctive global brands. Amongst FORBES list of the Asia’s Ten Most Innovative Companies, 70% have Asian names, including Baidu, Rakuten and Tata. These names have also helped to raise the global influence of China, Japan and India as country brands. All of the Asian companies listed on Interbrand’s ranking of the Best Global Brands 2012 have Asian names. They include the likes of Samsung, Canon and Toyota. If these brands had been named with a foreign-sounding names, the world would have never associated Korea and Japan as producers of high quality brands.

In the case of Vietnamese firms, foreign-sounding names and early brand cash-out have broughtimmediate impact to their bottom line in terms of the local market of 88 million consumers or the brand owners’ financial power.

However, given the global market potential of nearly 7 billion consumers, we have lost tremendously in terms of economic value and global influence as a nation. The moment we let go of iconic Vietnamese brands, we let go of the platform to project Vietnam’s global influence in terms of culture and identity.  In the case of the Da Lan toothpaste brand, whose market share of Vietnam was once above 30% and whose national influence expanded into Cambodia, Laos and China, it disappeared from the market after being sold to Colgate at USD3 Million in 1995.

All of the Asian companies listed on Interbrand’s ranking of the Best Global Brands 2012 have Asian names. Source: Interbrand website

All of the Asian companies listed on Interbrand’s ranking of the Best Global Brands 2012 have Asian names. Source: Interbrand website

Ways to raise the value of the Vietnamese identity

Despite being a small country surrounded by giantsand with over 4,000 years in a constant battle against cultural assimilation, our ancestors have managed to protect the country and spread our influence globally as a country of resilience. So how can business owners raise our business community and our people from this state of identity poverty? How can we raise our Vietnamese values and turn them into our sustainable competitive advantages locally, regionally and globally? Here are 2 concepts for you to consider when you build the next Vietnamese brand:

1- Be a global representative of Vietnam

A brand model designed to become a global representative of Vietnam will definitely help you benefit from the rise of Vietnam. It is also easier to secure trademarks globally if you were to use an Asian name. Therefore if you aspire to be a global brand, get it right and go Vietnamese, it will reap tremendous benefits going forward into the future.

Huawei and Samsung are two of the Asian examples who have stuck to their identity throughout their journeys of expansion as global brands. Huawei (华为), a Chinese multinational networking, telecommunications equipment and services company started off in 1987 as a sales agent and has now become the largest telecommunications equipment maker in the world. Samsung (三星) was founded in 1938 as a trading company and now has a powerful influence on South Korea’s economic development, politics, media and culture.

2- Tremendous value in the unique cultural experience of Vietnam

A product or service no longer stands alone. For it to have franchisability, we must embed a unique ritual to make it a complete experience. Vietnam is well-known and appreciated for its cultural heritage and history of more than 4000 years. As Vietnamese entrepreneurs, we should always bring out that legacy and charm from our products and services. A coffee seller should not sell only coffee beans and pack of roasted and ground coffee powder but he should also sell to the world the culture of having dripped coffee in the Vietnamese way. A fish sauce seller should not sell only the bottle of fish sauce in a nice packaging, he should sell the vision of how Vietnamese use fish sauce to warm the hearts of their friends and family with meals cooked with love.

A coffee seller should not sell only coffee beans and pack of roasted and ground coffee powder but he should also sell to the world the culture of having dripped coffee in the Vietnamese way. Image Source: Trung Nguyên Coffee Village

South Korea is a model example of exporting their culture to the world through its entertainment industry. Recall the famous television series about a royal cook, “A Jewel in the Palace”, otherwise known as Dae Jang Kum. Vietnamese housewives were hit by this cultural wave from South Korea. From well-packaged television dramas to slick movies, from pop music to online games, South Korean companies and stars are increasingly defining what the disparate people in East Asia watch, listen to and play with. As a result, many Asians buy South Korean goods and travel to South Korea, traditionally not a popular tourist destination.

Cebu Pacific Airlines is a great example of how Filipino culture is brought out to warm the hearts of customers. Filipino people are ever famous for their generosity and hospitality. Cebu Pacific Airlines has built on those cultural charms by conducting a few minutes of fun trivia and show-me-games every flight, giving their travellers a chance to win a small prize. Upbeat and fun closing music leaves passengers in a good mood when disembarking from the airplane. Upon arrival at Cebu Mactan International, the country’s second busiest airport, passengers leaving the airplane are given a warm hearted welcome by a number of musicians and singers chanting upbeat songs.

It’s time to build up unique Vietnamese identities through business ideas

Since a few Vietnamese companies such as Vinamilk, Trung Nguyên, Viettel, have got the ball rolling, it is time for more Vietnamese businesses to be weaned off the need to emulate the West and start to build up unique Vietnamese identities through business ideas.

This article has been published in Doanh Nhan Sai Gon (Sai Gon Entrepreneur Newspaper) in Vietnam, one of the leading national newspapers in Vietnam.

Helena Phạm Thị Thu Hằng is a Senior Manager for Vietnam at Consulus, a regional branding and business design consultancy. Helena has worked with business leaders in B2B and B2C to provide strategic advice for companies to enable the business to scale upwards and build influential Asian brands. With an MBA from Nanyang Technological University, Helena brings more than 10 years of experience in business development, marketing and change management with leading corporations in Asia.