Trên quãng đường từ sân bay về đến khách sạn, hình ảnh quen thuộc mà chúng ta thường bắt gặp có lẽ chính là các bảng hiệu quảng cáo. Trên hầu hết các thành phố của châu Á, dù đó là Mumbai, Hà Nội hay Manila, những biển quảng cáo này thường đều thu hút con mắt của khách hàng theo một công thức giống nhau. Giữa bối cảnh thị trường ở các nước châu Á đang phát triển mạnh mẽ, các thương hiệu đều ra sức tìm một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng bằng cách làm cho hình ảnh của mình trở nên đáng nhớ.
Tuy nhiên, nếu thử bỏ đi logo và tên thương hiệu, liệu bạn có phân biệt các thương hiệu với nhau nữa hay không?
Công thức quảng cáo quen thuộc mà các thương hiệu châu Á thường hay sử dụng nói trên bao gồm logo, hình ảnh sản phẩm và thêm vào đó là sự góp mặt của các nghệ sĩ nổi tiếng. Trong khi các thương hiệu quốc tế thường ghi dấu trong tâm trí người tiêu dùng bằng ngôn ngữ trực quan đặc trưng của mình thì các thương hiệu châu Á thường dễ bị lãng quên vì phong cách thể hiện quá giống nhau.
Nguyên nhân của xu hướng nhận diện thương hiệu nghèo nàn nói trên là do các doanh nghiệp châu Á thường chú trọng vào tính thu hút hơn là tính chính xác, vào hình thái hơn là nội dung khi lên các ý tưởng quảng cáo cho thương hiệu của mình. Ở các quốc gia trong khu vực, các thương hiệu thường mượn sự nổi tiếng của các ngôi sao để tăng khả năng người tiêu dùng tiếp nhận các sản phảm của họ. Điều này chứng tỏ rằng sức mạnh quảng cáo của các nghệ sĩ lấn át tầm ảnh hưởng yếu ớt của các thương hiệu châu Á không có bất kì đặc điểm hay dấu hiệu trực quan nào đặc trưng.
Trong suốt gần một trăm năm qua, những công ty hàng đầu ở phương Tây đều hiểu rõ rằng sức mạnh của thương hiệu nằm ở việc xây dựng nhận diện thương hiệu, và các nghệ sĩ nổi tiếng với sức ảnh hưởng của riêng cá nhân họ cần được lựa chọn và điều chỉnh một cách kĩ lưỡng để tránh trường hợp tầm ảnh hưởng của họ lấn át thương hiệu cần được quảng bá. Chính vì vậy, các thương hiệu hàng đầu đã thành thục trong việc vận dụng thiết kế để tạo ra những biểu tượng và phong cách đáng nhớ của riêng họ nhằm tạo một dấu ấn khó phai trong tâm trí khách hàng. Phông chữ đầy phong cách và hình dáng chai đặc biệt của Coca-Cola, hay hình ảnh “quả táo cắn dở” đặc trưng của Apple là một số ví dụ cho việc ứng dụng các công cụ trực quan một cách mạnh mẽ và xuyên suốt nhằm tạo dấu ấn cho thương hiệu, điều đã trở thành đồng nghĩa với sự toàn cầu hóa.
Trong khi các thương hiệu quốc tế thường ghi dấu trong tâm trí người tiêu dùng bằng ngôn ngữ trực quan đặc trưng của mình thì các thương hiệu châu Á thường dễ bị lãng quên vì phong cách thể hiện quá giống nhau (Nguồn ảnh: Zing News)
Tại sao các thương hiệu châu Á thường thích lối quảng cáo tạo sự chú ý nhiều hơn là sự chính xác có chủ đích?
Khi được hỏi về lý do lựa chọn công thức quảng cáo giống nhau như vậy, các chủ thương hiệu châu Á thường đưa ra những lý do như sau:
Lý do 1: Thương hiệu của chúng tôi còn non trẻ nên cần dựa vào tầm ảnh hưởng của các nghệ sĩ nổi tiếng
Rất nhiều thương hiệu châu Á đưa ra lý do là họ cần xây dựng niềm tin với khách hàng trong thời gian ngắn để có thể đạt được mục tiêu doanh số đề ra. Tuy nhiên, khi được hỏi rằng làm thế nào khách hàng có thể nhận diện được sản phẩm khi mà đối tượng họ đặt lòng tin vào chỉ là những nghệ sĩ nổi tiếng, nhiều chủ doanh nghiệp phải thừa nhận rằng việc thiết kế bao bì được làm rất gấp vì họ tập trung phần lớn vào các chiến dịch quảng cáo. Điều này đi chệch với mục đích ban đầu đó là tạo dựng sự tin tưởng nơi khách hàng và tăng doanh số bán hàng. Thiếu đi cả một chuỗi các hoạt động tiếp cận khách hàng được đầu tư công phu thì việc quảng cáo sẽ không đem lại tác dụng bán hàng cho thương hiệu mà chỉ giúp nâng cao độ phủ sóng của các nghệ sĩ tham gia làm gương mặt quảng cáo.
Lý do 2: Sản phẩm của chúng tôi trông rất nhàm chán, vì vậy chúng tôi cần sự góp mặt của các nghệ sĩ để làm chúng thu hút hơn
Phần đông các giám đốc châu Á rất ưa chuộng sự góp mặt của các nghệ sĩ nổi tiếng, vì vậy trong những lễ ra mắt với sự đầu tư lớn trong khu vực đều có sự góp mặt đông đảo của các nghệ sĩ tên tuổi. Tuy nhiên, khi nhìn vào một chương trình quảng cảo với sự tham gia của các nghệ sĩ nổi tiếng, bạn đã bao giờ băn khoăn về mối liên hệ giữa những nghệ sĩ đó với sản phẩm mà họ đang quảng cáo? Đặc biệt là với những hình ảnh đối lập như khi một nghệ sĩ nữ xinh đẹp đi cùng một sản phẩm được thiết kế xuềnh xoàng, chẳng khác nào hai người cùng đến một buổi tiệc nhưng một người ăn vận sai với chủ đề của bữa tiệc. Những hình ảnh như vậy thể hiện rõ việc thiếu những tính toán mang tính chiến lược đằng sau. Khi ấy dù một nghệ sĩ có nổi tiếng và xinh đẹp như thế nào cũng không thể giúp một sản phẩm “quê mùa” tỏa sáng được. Nếu thiếu đi một bao bì được thiết kế độc đáo, xứng tầm với gương mặt đại diện của thương hiệu, việc quảng cáo sẽ không thể đưa đến những cơ hội bán hàng cho doanh nghiệp.
Lý do 3: Thị trường hiện nay cạnh tranh rất lớn, vì vậy chúng tôi cần phải thay đổi liên tục
Các giám đốc Marketing thường lấy đây là lý do cho sự cần thiết của việc thay đổi phong cách và cách tiếp cận khác nhau trong thiết kế bao bì sản phẩm. Vì vậy họ thường có xu hướng không ngừng đổi mới phong cách và cách thức thực hiện, như thể là một công ty chuyên về thiết kế và công việc của họ là luôn luôn phải “sáng tạo”. Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ khi một phong cách trực quan chưa có đủ thời gian để bén rễ trong tâm trí của khách hàng thì sẽ rất khó để thương hiệu có thể tạo dựng sự nhận diện mang tính dài hạn cho mình. Con người chúng ta thường có cảm tình hơn với những đối tượng là con người hay vật dụng mà chúng ta cảm thấy quen thuộc. Nếu như những gương mặt và khung cảnh xung quanh chúng ta thay đổi quá nhanh và liên tục, chúng ta sẽ mất đi cảm giác thân thuộc với nơi chốn ấy. Đây chính là lý do tại sao chỉ đơn thuần tăng thêm vốn đầu tư cho quảng cáo sẽ không đem lại tác dụng như mong muốn. Thay vào đó, việc cần làm là tạo một hình thức trực quan đồng nhất cho thương hiệu nhằm tăng cường mức độ nhận diện.
Vậy làm cách nào để các thương hiệu châu Á có thể gieo vào tâm trí khách hàng hình ảnh khó quên của họ?
Dự đoán đến năm 2018, tổng số tiền dành cho quảng cáo của khu vực Châu Á – Thái Bình Dương được dự đoán sẽ lên đến gần 200 tỷ đô la Mỹ. Đã đến lúc các doanh nghiệp châu Á nên dừng việc đầu tư quảng cáo một cách “hú họa” mà thay vào đó cần bắt đầu thúc đẩy việc tạo dựng cho thương hiệu của mình một hình ảnh nhận diện đặc trưng. Dưới đây là 3 bước giúp các thương hiệu có thể tạo dựng thành công một hình ảnh khó quên trong tâm trí khách hàng:
1) Khác biệt hóa qua mọi đặc điềm nhận diện thương hiệu:
Đầu tiên doanh nghiệp nên bắt đầu bằng việc so sánh một cách toàn diện các công cụ trực quan sử dụng trong quảng cáo, bao bì sản phẩm hay tại các điểm tiếp xúc bán hàng của thương hiệu của mình và của các đối thủ khác dựa trên những khía cạnh sau đây:
- Phong cách ảnh
- Bố cục
- Màu sắc
- Phong cách đồ họa
- Phông chữ
- Văn phong
- Hình thức thiết kế bao bì
Đặt tất cả các công cụ trực quan của các đối thủ cạnh nhau và thử bỏ đi những đặc điểm nhận diện quá rõ ràng ví dụ như logo, khi đó nếu bạn không nhận ra được phong cách riêng biệt của thương hiệu của mình, bạn đã có được câu trả lời cho công việc cần làm tiếp theo. Các chuyên gia tư vấn thiết kế tại Consulus sử dụng cách này để chứng minh rằng thiết kế cũng là một phạm trù tính khoa học nhằm phục vụ mục đích tạo dựng nhận diện thương hiệu thay vì những giá trị ảo. Bằng cách này, một người không được đào tạo trong lĩnh vực thiết kế với tư duy sáng tạo cũng có thể hiểu được giá trị của việc thiết kế. Qua nhiều năm tư vấn, chúng tôi đã phát hiện ra rằng việc thay đổi góc nhìn của khách hàng thông qua các cách thức thiết kế bất đối xứng sẽ làm tăng khả năng cảm thụ và gắn kết của khách hàng với thương hiệu.
Đã đến lúc các doanh nghiệp châu Á nên dừng việc đầu tư quảng cáo một cách “hú họa” mà thay vào đó cần bắt đầu thúc đẩy việc tạo dựng cho thương hiệu của mình một hình ảnh nhận diện đặc trưng (Nguồn ảnh: Consulus)
2) Xác định rõ mục đích của từng loại hình công cụ trực quan để đạt hiệu quả nhận diện thương hiệu mong muốn
Tiếp theo, hãy đặt các loại hình công cụ trực quan khác nhau (quảng cáo, bao bì, tài liệu giới thiệu, vv.) vào chuỗi các điểm tiếp xúc với khách hàng và quyết định xem bạn muốn khách hàng phản ứng như thế nào với những công cụ này tại các thời điểm khác nhau. Chúng tôi gợi ý 3 quy luật sau đây áp dụng đối với toàn bộ các loại hình công cụ trực quan:
- Mục đích của công cụ: Tăng mức độ nhận thức, Giáo dục hay Thúc đẩy quyết định của khách hàng
- Phản ứng mong muốn: Kí ức lưu lại, Chuyển đổi suy nghĩ hay Thúc đẩy hành động
- Hành động mong muốn: Liên hệ, Nghiên cứu thêm hay Lưu lại trong trí nhớ
Quay trở lại ví dụ của việc sử dụng các nghệ sĩ nổi tiếng làm gương mặt quảng cáo, cách thức này không hề sai. Tuy nhiên, nó sẽ chỉ có tác dụng khi thương hiệu có những công cụ để củng cố tầm ảnh hưởng của mình thay vì bị lấn át bởi sự nổi tiếng của các ngôi sao. Dù thương hiệu của bạn muốn làm một quảng cáo trên điện thoại hay bảng hiệu quảng cáo lớn, đều cần phải xác định rõ mục đích của các công cụ trực quan đó là nhằm đảm bảo rằng khi khách hàng nhìn vào chúng, chỉ sau 3 – 4 giây, họ có thể nhận diện thương hiệu của bạn. Nếu một thương hiệu không có khả năng in vào tâm trí khách hàng những dấu hiệu nhận diện một cách đồng nhất, sự đầu tư nguồn lực vào truyền thông và quảng cáo của thương hiệu đó đều sẽ trở nên lãng phí.
3) Hướng tới nâng cao khả năng nhận diện và giảm thiểu sự đa dạng không cần thiết
Sau khi đã tiến hành xây dựng bộ nhận diện cho thương hiệu, việc quan trọng cần làm đó là đánh giá nhận diện thương hiệu hằng năm bằng cách tiến hành phỏng vấn nhóm nhằm nghiên cứu xem liệu khách hàng có nhận diện được thương hiệu thông qua các công cụ trực quan của thương hiệu hay không. Bài kiểm tra được tiến hành như sau: Nếu bạn bỏ đi logo, liệu khách hàng có nhận ra thương hiệu của bạn thông qua các công cụ nhận diện trực quan hay không? Đây là một hình thức kiểm tra tâm lý khách hàng rất hiệu quả trong nghiên cứu mức độ nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, đối với các thương hiệu non trẻ vừa cho ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới thì chỉ nên tiến hành đánh giá sau khoảng ít nhất một năm. Đối với các thương hiệu nhỏ, việc khảo sát đánh giá chỉ nên được tiến hành ở thị trường chiến lược mà thương hiệu đó xuất hiện tập trung nhất bởi mấu chốt ở đây là việc liệu những dấu hiệu trực quan có tác động tới đối tượng khách hàng mà thương hiệu nhắm đến hay không.
Việc thường xuyên đánh giá này sẽ giúp doanh nghiệp quyết định có nên tiến hành nâng cao mức độ nhận diện cho thương hiệu hay không. Bên cạnh số tiền quảng cáo khổng lồ, lý do tại sao Coca-Cola và McDonald’s trở thành hai thương hiệu có tầm ảnh hưởng lớn nhất thế giới chính là bởi những doanh nghiệp này quản lý sự phát triển của bộ nhận diện thương hiệu cực kì chặt chẽ. Bạn không thể bỏ đi bất kì một đặc điểm nào đã làm nên hình ảnh đặc trưng của hai thương hiệu này, từ màu sắc, nhân vật đại diện thương hiệu, phông chữ đến văn phong, phong cách thiết kế hay thậm chí là bao bì sản phẩm. Hai thương hiệu này rất chú trọng những yếu tố nhận diện này vì hơn ai hết họ hiểu rất rõ rằng nếu họ làm khách hàng bị xao lãng bởi những bộ nhận diện không đồng nhất, họ sẽ mất đi sợi dây liên kết với khách hàng của mình.
Khi Coca-Cola thâm nhập vào thị trường Myanmar vào năm 2013, gương mặt quảng họ lựa chọn trên biển hiệu quảng cáo không phải trung tâm chú ý của biển hiệu, mà trọng tâm đặt chính vào logo và hình dáng chai đặc trưng của Coca-Cola. Điều này cho thấy sức mạnh thực sự của một thương hiệu tầm cỡ quốc tế, vì trong thời đại mới, bản thân những thương hiệu đó chính là những ngôi sao nổi tiếng. Thành công của họ nằm ở chiến lược duy trì nhận diện thương hiện một cách bền bỉ và lâu dài thông qua ngôn ngữ trực quan đặc trưng thay vì đơn thuần dựa vào sự nổi tiếng của các ngôi sao lớn.
Bài viết này được đăng trên Báo Doanh Nhân Sài Gòn số 354 ra ngày 19/08/2015 với tựa đề “Quảng bá thương hiệu: thu hút thôi đã đủ?”
