Bank Islam Brunei Darussalam

BIBD đã lựa chọn đồng hành cùng Consulus nhằm chuyển đổi văn hoá doanh nghiệp và nâng tầm vị thế của thương hiệu với một bản sắc hoàn toàn mới

Vào thời điểm năm 2005, Ngân hàng Quốc gia Bru-nây (Bank Islam Brunei Darussalam, gọi tắt là BIBD) là kết quả sáp nhập của Ngân hàng Islamic Bank of Brunei và Islamic Development Bank of Brunei. Tại thời điểm sáp nhập, Ngân hàng gặp nhiều vấn đề về phát triển sản phẩm chồng chéo, chảy máu chất xám nhân tài, chi phí tiền tỉ cho các hoạt động marketing quảng bá nhưng không hiệu quả. Vì vậy Ban lãnh đạo đã quyết định làm việc với Consulus để thực hiện mong muốn thay đổi chiến lược kinh doanh của Ngân hàng sau sáp nhập để có thể đáp ứng tốt nhất các nhu cầu về tài chính của người dân và hướng tới trở thành tổ chức tài chính cho người Hồi giáo lớn nhất Bru-nây.

Một dự án đồng chỉnh thương hiệu muốn đạt được hiệu quả cao cần vận dụng phương pháp tiếp cận “từ bên trong ra bên ngoài” (“inside out”). Đối với BIBD, gói giải pháp MụcđíchCỐTLÕI đã giúp khơi mở những tiềm năng chưa được khai thác, nhận diện những cơ hội đã bị bỏ lỡ. Đồng thời, gói giải pháp TrảinghiệmCỐTLÕI giúp cải thiện việc truyền thông mục đích cốt lõi của doanh nghiệp thông qua các công cụ marketing hiệu quả và trải nghiệm thương hiệu tổng thể. Dự án chuyển đổi mô hình tổng thể này đã được triển khai trong vòng bốn năm, bắt đầu với Chiến dịch Mong ước (the Wish Campaign), tới việc xây dựng tổ chức và tái thiết kế mô hình trải nghiệm dịch vụ khách hàng tại tất cả các chi nhánh.

Consulus luôn đồng hành với chúng tôi và không ngại ngần giúp đỡ khi cần thiết. Đây không chỉ là mối quan hệ khách hàng thông thường mà chính là một sự hợp tác chiến lược.

Javed Ahmed

Giám đốc Điều hành, BIBD

Thiết kế kinh doanh

Việc nhận dạng một mô hình kinh doanh có tính thực tế và bền vững cần sự nghiên cứu chuyên sâu về nhận thức của tổ chức, hành vi và quy trình hiện có.

Pha nghiên cứu được thực hiện ngay khi bắt đầu dự án để tìm ra những cơ sở dẫn dắt cho sự phát triển của một lộ trình chiến lược trong pha tiếp theo với mục đích tìm ra những cơ hội mới.

Thấu hiểu nội tại để tìm ra những cơ hội phát triển bên ngoài

Thứ nhất, nghiên cứu trong pha đầu tiên cho thấy việc truyền thông nội bộ đang gặp trục trặc và có sự thiếu hụt những tâm điểm có tầm ảnh hưởng trong doanh nghiệp. Ví dụ, nhân sự trong tổ chức chia sẻ rằng emails và các cuộc họp là phương tiện giao tiếp duy nhất được sử dụng cho công việc, và thiếu hoàn toàn các phương thức giao tiếp hai chiều. Nhân sự trong công ty cũng cảm thấy hệ thống truyền thông nội bộ khá cứng nhắc chứ chưa thực sự cởi mở và quan liêu. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến tinh thần làm việc nhóm và sự tin tưởng giữa các thành viên trong tổ chức.

Thứ hai, BIBD có một hình nhận diện không mấy tích cực, đó là hình ảnh của một doanh nghiệp “già cỗi”. Mong muốn của ban lãnh đạo công ty chính là biến BIDB trở thành biểu tượng xứng tầm với vị trí là tổ chức tài chính đầu tiên của Bru-nây – một hình ảnh có tính liên kết với người dân, đáng tin và luôn thấu hiểu những nhu cầu của người dân Bru-nây. Hình tượng cũ không hề truyền tải được những thông điệp này. Thay vào đó, trong mắt khách hàng, BIBD được biết đến với những sản phẩm và dịch vụ thiếu bền vững và không mấy khác biệt so với các đối thủ khác.

Xác định mục đích và định hướng chiến lược rõ ràng

Việc hiểu rõ cách đội ngũ bên trong cũng như các đối tác bên ngoài nhìn nhận và đánh giá về thương hiệu là vô cùng quan trọng trong việc xác địch mục đích cốt lõi của doanh nghiệp.

Bằng việc tiến hành phỏng vấn với đội ngũ lãnh đạo của BIBD và các khách hàng của ngân hàng, Consulus đã phân tích và xác định rõ thực trạng về năng lực, tầm ảnh hưởng và khác biệt hoá của BIBD, từ đó định nghĩa những quy luật dẫn dắt của doanh nghiệp đóng vai trò là nền tảng cho việc xây dựng lộ trình chiến lược. Mô hình Mục đích doanh nghiệp của BIBD sử dụng phương pháp 3-Trạng thái độc quyền của Consulus được xác định như sau:

Tuyên bố mục đích	Trở thành đối tác tài chính có khả năng thấu hiểu những mục tiêu trong cuộc sống của người dân Bru-nây, để đem đến những giải pháp tài chính Hồi giáo toàn diện
Năng lực	Thấu hiểu nhu cầu và mục tiêu của khách hàng nhằm đem đến những giải pháp tài chính từ trái tim
Tầm ảnh hưởng	Người đối tác cho những khát vọng trong cuộc sống
Khác biệt hoá	Trải nghiệm dịch vụ tuỳ chỉnh và thích nghi với từng nhu cầu khác nhau

Đồng chỉnh để dẫn đầu

Sự thay đổi bền vững của doanh nghiệp chỉ có thể xảy ra khi có sự tham gia của toàn bộ nhân sự trong công ty. Nhằm đảm bảo rằng mục đích và định hướng mới của doanh nghiệp được truyền thông một cách rõ ràng và chính xác nhất tới các nhân sự cấp dưới, Consulus đã tuyển chọn và tiến hành đào tạo các hạt giống thương hiệu để họ có thể đào tạo lại cho 600 nhân sự còn lại, “truyền lửa” tới họ và giúp họ hiểu và trở thành một phần trong sự phát triển của ngân hàng. Tuyển chọn và tiến hành đào tạo các hạt giống thương hiệu để họ có thể đào tạo lại cho 600 nhân sự còn lại. Phát triển văn hoá doanh nghiệp và lộ trình triển khai các tập quán văn hoá nhằm điều chỉnh hành vi để toàn bộ hệ thống có thể thực hành và trung thành với văn hoá thương hiệu.

Trong các workshop quản trị chiến lược, Consulus đã làm việc chặt chẽ với ban lãnh đạo của BIBD nhằm giúp thiết kế những cách để tích hợp các giá trị mới vào văn hóa doanh nghiệp. Chương trình đào tạo đã được soạn thảo để mời nhân viên chủ động góp ý kiến nhằm giúp họ thực sự làm chủ những giá trị mới, thay vì đơn thuần tiếp nhận từ bên tư vấn.

Trong khi hầu hết các dự án xây dựng văn hóa bắt đầu và kết thúc với các buổi workshops, ban lãnh đạo và nhân viên sẽ tiếp tục làm việc cùng nhau để đảm bảo tính liên tục bằng cách thực hiện ý tưởng đề xuất bởi nhân viên nhằm xây dựng được văn hóa ngân hàng ‘Bruneian at Heart’ (tạm dịch: “Tấm lòng vì người dân Bru-nây”) thực sự.

Một ủy ban công tác đặc biệt cũng được bầu ra để thực hiện lộ trình triển khai các tập quán văn hoá nhằm điều chỉnh hành vi để toàn bộ hệ thống có thể thực hành và trung thành với văn hoá thương hiệu.

Thiết kế cho Kinh doanh

Bản sắc của bất kỳ thương hiệu nào cũng đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải những niềm tin và giá trị của công ty. Nó sẽ giúp dựng khung cho câu chuyện của thương hiệu và bao hàm các yếu tố tiếp cận và kết nối với các bên liên quan.

Thông qua việc tiến hành kiểm toán bản sắc trực quan thương hiệu, chúng tôi đã xác định được nhận thức và đánh giá về thương hiệu của các bên liên quan. Một số đánh giá chung mà chúng tôi ghi nhận được là ngân hàng BIBD có vẻ như có phần “quá xa cách” và là một “tổ chức khép kín và thiếu cởi mở”. Điều này phải được thay đổi. Trên thực tế, gốc rễ của những giá trị cốt lõi của BIBD là những niềm tin mạnh mẽ và tôn kính đối với lối sống của văn hoá Hồi giáo.

Rất nhiều công sức và nỗ lực được bỏ ra để đảm bảo rằng mọi người nhận thấy thương hiệu BIBD có sự liên quan tới họ và nhìn nhận BIBD như một tổ chức tài chính lớn và có thể hiểu được nhu cầu và nguyện vọng của khách hàng. Thương hiệu BIBD phải gợi lên một cảm xúc phù hợp với khẩu hiệu mới của công ty, “Bruneian At Heart” (tạm dịch: “Tấm lòng vì người dân Bru-nây”).

Thể hiện đúng giá trị của “Bruneian At Heart” (tạm dịch: “Tấm lòng vì người dân Bru-nây”)

Bản sắc của BIBD cần phải truyền tải thông điệp BIBD là “một đối tác tài chính có khả năng thấu hiểu những mục tiêu trong cuộc sống của người dân Bru-nây, để đem đến những giải pháp tài chính Hồi giáo toàn diện”. Nói một cách ngắn gọn, BIBD phải được coi là một tổ chức đẳng cấp thế giới ở Bru-nây và một hình mẫu đáng để thế giới noi gương.

Định vị thương hiệu của BIBD là độc nhất và không có ngân hàng nào khác có thể sở hữu. Dưới sự tư vấn chặt chẽ từ các bên liên quan chủ chốt, ban lãnh đạo ngân hàng đã quyết định giữ nguyên tên thương hiệu hiện tại để tránh sự băn khoăn từ phía khách hàng. Cái tên BIBD vốn đã gắn liền với các giá trị của văn hoá Hồi giáo, dễ đọc và dễ nhớ, truyền tải rõ nét về doanh nghiệp và sản phẩm và dịch vụ mà nó đem lại, và quan trọng nhất là vẫn đảm bảo sự độc nhất. Những yếu tố này cũng được tính đến trong quá trình sáng tạo logo và câu khẩu hiệu mới.

Ý nghĩa đằng sau logo mới là giúp thương hiệu truyền tải được những ý sau:

Nhân sự của BIBD vốn là người Bru-nây
Ngân hàng của người Bru-nây làm vì người Bru-nây
Mối quan hệ tự nhiên vốn có giữa khách hàng và Ngân hàng

Một trải nghiệm ngân hàng bán lẻ ‘Bruneian at Heart’

Việc mang đến một trải nghiệm ngân hàng mới cho khách hàng có nghĩa là mọi điểm tiếp xúc khách hàng của BIBD phải ứng dụng bản sắc trực quan mới. Điểm tiếp xúc trực tuyến và ngoại tuyến phải truyền đạt một ngôn ngữ hình ảnh nhất quán để tạo ra một hiệu ứng thương hiệu như mong muốn. Ngay cả những bộ đồng phục ứng dụng những họa tiết mới cũng được áp dụng cho toàn bộ nhân sự nam và nữ.

Sự ra mắt của Chi nhánh Kiulap sau khi được tân trang của BIBD là một ví dụ về điểm tiếp xúc khách hàng mang chủ đề ‘Bruneian At Heart’. Mục đích của chiến lược bán lẻ này là tạo ra thứ gì đó mà chỉ có người Bru-nây mới có thể thấy sự liên hệ tới bản thân mình. Trải nghiệm bán lẻ mới mẻ này là một cái gì đó vừa mới lạ nhưng lại vô cùng quen thuộc.

Ý tưởng trải nghiệm ngân hàng bán lẻ mới được lấy cảm hứng từ chính sự nồng ấm của lòng hiếu khách của người Bru-nây và những di sản của quốc gia. Để không gian các phòng giao dịch có thể làm khuyến khích sự gần gũi với khách hàng, Consulus đã phát triển một trải nghiệm Ngân hàng bán lẻ mới trong đó nhấn mạnh vai trò của nhân viên như một thành viên gia đình mở rộng của khách hàng. Về mặt trực quan, chúng tôi đã tạo dựng nên một ngân hàng không giống với bất kỳ ngân hàng nào khác với ngôn ngữ trực quan đặc biệt lấy cảm hứng từ các mẫu vải đặc trưng ở Bru-nây. Không gian bán lẻ được thiết kế để hỗ trợ cho nhiều tương tác trực tiếp hơn, với những gam màu và các điểm nhấn bằng gỗ tự nhiên tạo cho khách hàng cảm giác muốn bước vào.

Kết quả sau dự án

Đến nay, BIBD đã trở thành ngân hàng lớn và uy tín nhất của Brunei. BIBD cũng liên tiếp được nhận giải thưởng “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất của Brunei” (“Best Retail Bank in Brunei”) do The Asian Banker bình chọn trong 6 năm liên tiếp từ năm 2013 – 2018.

Một trong những khát vọng của ngân hàng là lan rộng đôi cánh của mình trên toàn thế giới. Dưới sự lãnh đạo của hội đồng quản trị và ban lãnh đạo ngân hàng, chúng tôi xây dựng một kế hoạch chiến lược ba năm. Trong kế hoạch này, một phần trong các giai đoạn tiến trình bao gồm nâng cấp hệ thống, nâng cấp trải nghiệm dịch vụ khách hàng và tân trang các cơ sở bán lẻ. Vì vậy, với tất cả những cải thiện này, chúng tôi tin rằng đây chính là thời cơ để chúng tôi chuẩn bị đội ngũ của mình và tiến ra ngoài thế giới trong tương lai gần.

Hjh Nurul Akmar Binti Md Ja’afar

Phó phòng Khối Khách hàng cá nhân, BIBD