myVillage @ Serangoon Garden
Với mục đích xuyên suốt nhằm xây dựng nên một khu mua sắm được mọi người dân quanh Serangoon Gardens đón nhận và yêu mến, myVillage đã và đang triển khai hiệu quả các chiến dịch marketing tương tác nhằm tạo ra một trải nghiệm thương hiệu độc đáo và khác biệt cho khách hàng dựa trên những ký ức và di sản của khu dân cư này.
Trong thời đại thông tin như hiện nay, việc thu hút và duy trì sự chú ý của khách hàng luôn là mục tiêu số 1 của những người làm marketing. Xây dựng nên một bản sắc thương hiệu dễ nhớ và dễ liên hệ luôn là mục tiêu của các thương hiệu.
Đặt tại vị trí khu đất có tính biểu tượng của khu dân cư trong suốt 60 năm, myVillage là phiên bản mới nhất của khu đất lịch sử này, với tên gọi trước năm 2009 là Serangoon Garden Village và đã từng là nhà hát Paramount vào những năm 1950.
Từ khi được tái sinh tới nay, myVillage đã trở thành một không gian cá nhân mở rộng được dân cư lân cận yêu thích và thường xuyên tới mua sắm và thư giãn. Thách thức đặt ra cho chúng tôi là làm thế nào để tiếp tục gắn kết với khách hàng quen thuộc đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
Thiết kế Mô hình kinh doanh
Consulus đã tiến hành một cuộc nghiên cứu kép. Một mặt, cuộc khảo sát định tính giúp chúng tôi hiểu rõ nhu cầu và động cơ mua sắm của khách hàng. Song song với cuộc khảo sát đó, chúng tôi đã tổ chức cuộc thi viết truyện về Serangoon Garden cho người dân xung quanh nhằm có được những từ khóa khi nhắc tới Serangoon Garden và những câu chuyện gắn liền với nơi này.
Hiểu rõ khách hàng
Chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu trong khu vực dân cư lân cận và nhận được 1.503 phản hồi. Người dân tham gia cho biết họ có thu nhập trung bình năm khoảng 83.679SGD, một mức thu nhập cao hơn thu nhập bình quân tại Singapore. Sau khảo sát, chúng tôi nhận ra rằng những giả thiết ban đầu chúng tôi đưa ra về nhu cầu của nhóm người có thu nhập cao này đã không đúng. Dù có thu nhập cao hơn thu nhập bình quân đầu người tại Singapore, mục tiêu mua sắm của nhóm người dân này rất thực tế thay vì thỏa mãn nhu cầu nuông chiều cá nhân. Những người tham gia cuộc khảo sát đã lựa chọn những thương hiệu thiết thực như Home-Fix & Coffee Bean, thay vì những nhà hàng sang trọng. Những khách hàng thường xuyên nhìn nhận nơi này như một địa chỉ mua sắm cho những nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của họ.Xác định Mục đích thương hiệu
Những nghiên cứu chuyên sâu này đã giúp chúng tôi có được định hướng khi thiết kế mục đích thương hiệu cho khu mua sắm và thương hiệu này. Có một điều rất rõ ràng là tình cảm của những vị khách hàng thường xuyên dành cho khu Serangoon Garden rất sâu sắc, và họ có xu hướng phản đối bất kỳ thay đổi nào không cần thiết với nơi này, ngay cả khi họ không còn sinh sống quanh đó nữa không. Với thực tế khu mua sắm được xây dựng ngay giữa trung tâm khu dân cư, nơi này gần như được coi là khu sân sau mở rộng của người dân nơi đây. Tên gọi cũ của thương hiệu- Serangoon Garden Village (làng vườn Serangoon) đã rút gọn lại thành myVillage (nghĩa tiếng Việt là ngôi làng của tôi), nhằm giúp những người mua sắm tại đây có cảm giác liên tưởng nơi này như của riêng mình. Khẩu hiệu của thương hiệu này là “myVillage- của tôi cũng là của bạn”.Việc luôn tham chiếu tới những kết quả nghiên cứu chuyên sâu và tự đặt ra các câu hỏi liệu các biển chỉ dẫn có cung cấp đủ các thông tin quan trọng cho mỗi khách hàng đã góp phần giúp chúng tôi tạo ra một trải nghiệm thân mật, gần gũi cho tất cả các khách hàng đặt chân tới myVillage, như thể họ đang đặt chân ngay chính trong khuôn viên ngôi nhà của mình vậy.
Tương tác chiến lược
Theo đuổi chiến lược “không theo lối mòn” và tách mình ra khỏi các trung tâm mua sắm khác, myVillage đã tiến hành tổ chức nhiều sự kiện, hoạt động trước đây chưa bao giờ có, như kỷ niệm Ngày của Bố hay các lớp học Yoga trên tầng áp mái. Chiến lược này đã giúp tạo ra những trải nghiệm độc đáo và dễ nhớ cho mọi khách hàng khi mua sắm tại đây.
Các chiến dịch marketing có tính tương tác cao
Do Consulus đứng ra tổ chức với sự hỗ trợ của các nhà cung cấp dịch vụ tổ chức sự kiện, các sự kiện mang tính tương tác cao như Đêm chiếu phim Paramount đã đem đến những trải nghiệm thương hiệu khó quên cho cộng đồng dân cư quanh myVillage và trở thành những sự kiện đặc biệt của cả vùng. Sự kiện Ngày của Bố năm 2013 đã được chứng kiến những ông bố và những người con của mình sánh đôi cùng tham gia giành giải đua xe nhanh nhất. Cuộc đua xe điều khiển từ xa này được tổ chức nhằm tôn vinh vai trò sinh thành và nuôi dưỡng của những người làm bố và phân biệt rõ ràng với các ý tưởng tôn vinh Ngày của Mẹ. Công tác marketing cho sự kiện này đã được tiến hành hàng tuần trước khi sự kiện diễn ra, qua các kênh truyền thông mạng xã hội như Facebook, Twitter và Thư điện tử trực tiếp nhằm tạo nên sự hứng khởi và mong muốn tham gia.Thiết kế Trải nghiệm thương hiệu
Có thể nói, Serangoon Garden chính là sự tổng hòa về bản sắc khi mỗi hộ gia đình có cách trang trí ngôi nhà của mình theo một cách khác biệt. Chính điều này đã tạo cho mỗi người dân nơi đây có cảm giác mình sở hữu một phần khác nhau của Serangoon Garden mỗi khi đặt chân tới những con phố tại Serangoon Garden. Đồng thời, thông qua nghiên cứu, chúng tôi hiểu rằng những khách hàng quen thuộc luôn coi Serangoon Garden như một địa điểm đặc biệt và gắn kết với nơi đây bằng một sợi dây kết nối vô hình nhưng không thể nào cắt đứt được.
Mục đích thương hiệu của myVillage chính là tạo ra một không gian cá nhân mở rộng cho những người dân và khách hàng quen thuộc của Serangoon Garden. Điều này luôn được chúng tôi khắc sâu khi phát triển bản sắc trực quan của thương hiệu. Chúng tôi muốn sử dụng một cách thức hoàn toàn mới để tạo ra một logo cho cả cộng đồng giúp họ có được cảm giác sở hữu đối với nơi này.
Phát triển logo thương hiệu
Điều gì có thể thể hiện tính cá nhân cao hơn chữ viết của chính bạn? Những chữ ký của chúng ta có thể coi là đại diện của mỗi con người. Từ ý tưởng này, chúng tôi đã mời đại diện khách hàng quen thuộc, những người sống xung quanh,và những bạn học sinh từ các trường học lân cận, tham gia hình thành logo cho thương hiệu bằng cách tự tay họ viết chữ “my” (có nghĩa là “của tôi”) để hình thành logo của myVillage.Hơn 800 chữ “my” viết tay đã được thu thập và sử dụng để tạo thành logo điêu khắc đặt tại cổng ra vào của khu mua sắm nhằm thể hiện sự đóng góp của cộng đồng vào xây dựng trải nghiệm myVillage. Khi myVillage chính thức được khai trương, những thành viên đóng góp chữ “my” viết tay đã rất háo hức tìm kiếm chữ viết của mình, và chụp ảnh với logo điêu khắc của myVillage.