Cyclect

O Cyclect Group oferece serviços de engenharia, aquisição e construção para empresas marítimas e terrestres. Fundada em 1943, a Cyclect possui escritórios em oito países e mais de 500 funcionários. Quando contratou a Consulus, a Cyclect havia acabado de concluir sua transferência de liderança. As rédeas da administração foram entregues à terceira geração de membros da família, que sentiram que a marca poderia fornecer um direcionamento mais claro dos novos rumos da Empresa. Como líder e pioneira no setor marítimo de Cingapura, a Cyclect já era um nome bem estabelecido no mercado. No entanto, à medida em que a Empresa crescia para oferecer novos serviços, a variados segmentos da indústria de semicondutores para parques temáticos, era cada vez mais difícil posicionar a Empresa.

Uma parte importante deste exercício de branding foi a pesquisa organizacional, realizada para obter informações claras sobre as necessidades e comportamentos dos stakeholders internos e externos da Cyclect, e a identificação do objetivo de marca da Organização. O sucesso empresarial não é acidental. É um resultado intencional, que acontece quando as organizações são projetadas de acordo com seu propósito comercial, visão e missão. De acordo com o propósito da marca, a Consulus criou um slogan e formou círculos de marca para alinhamento interno. O portfólio de marcas da Cyclect também foi revisado e otimizado.

Novos conhecimentos para buscar o crescimento do negócio

Uma observação no estudo inicial da pesquisa de negócios foi a lacuna no conhecimento de seus clientes, acerca dos serviços oferecidos. Por exemplo, menos de 30% estavam cientes de que o Grupo oferece soluções de energia renovável, apesar de já atuarem neste campo há quase dez anos. Além disso, a maioria dos clientes associou a Cyclect às indústrias de Marinha, Energia, Petróleo e Gás, que são apenas uma fração de todas as indústrias que a compõem. Em segundo lugar, a Cyclect enfrentava dificuldades na retenção de talentos, que desejavam crescer com a Empresa e ascender ao nível de gestão. A comunicação interna tornou-se fragmentada, à medida em que a empresa crescia, e a equipe da Cyclect às vezes desconhecia projetos e realizações de colegas em outros departamentos. Através da pesquisa, encontramos oportunidades para colaboração interna, e maior integração na oferta de serviços.

Propósito claro para conduzir o desempenho

Para assegurar que o posicionamento da marca proposto estava de acordo com o direcionamento previsto pela alta administração, a Consulus realizou entrevistas em profundidade com a segunda e terceira geração de líderes da Cyclect. Suas aspirações, moderadas pelos atuais estados de habilidade, influência e diferenciação da Empresa, ajudaram a definir o propósito de marca (Brand Purpose) e o Modelo de três estados (3-State Brand Model) para a Cyclect.

Propósito de marca	Proporcionar um ciclo personalizado de soluções para nossos clientes, revelando uma compreensão completa de sua cadeia de valor
Habilidade	Integrar recursos, desde a criação até à implementação
Influência	Ser um parceiro confiável em soluções de engenharia
Diferenciação	Completar sua cadeia de valor, ao conectar soluções integradas

Da ancoragem da confiança para o “Completamente Possível”

“Impossível é o que fazemos na hora. Os milagres demoram um pouco mais “, disse um dos gerentes da Cyclect, durante a entrevista de pesquisa da Harness. O forte senso de determinação para realizar cada projeto, independentemente dos desafios enfrentados, estava enraizado na cultura dos quadros superiores da Cyclect. A pesquisa sobre sua cultura interna revelou inúmeros exemplos e relatos de projetos com requisitos e especificações extremamente complexas, que a Cyclect conseguiu realizar com sucesso. O novo slogan “Completamente Possível” reflete o propósito e o estilo da marca, e foi o primeiro passo na comunicação dessa cultura, para os demais da Organização.

Alavancando a Organização

Foi realizado um workshop de gerenciamento estratégico com vários gerentes seniores, para familiarizá-los com o modelo de marca e de empresa propostos pelas pesquisas. Eles ajudaram a definir a direção do negócio durante a imersão, formulando a visão e a missão da Cyclect. A Consulus trabalhou com a alta administração para repensar os valores fundamentais da Empresa, e desenvolver uma maneira de incorporar esses valores na cultura de trabalho. Para promover um maior alinhamento das metas pessoais com a visão da Empresa, era essencial que a equipe identificasse e abraçasse esses valores essenciais.

Alinhamento para um objetivo comum

Para garantir a nova finalidade da marca, a filosofia e o direcionamento são claramente comunicados a toda a Organização. A Consulus capacitou membros da equipe selecionados para serem ativistas da marca. Nós elaboramos um currículo detalhado e planejado para orientar os ativistas sobre como compartilhar o conhecimento da marca, e convidar os demais funcionários a participarem do crescimento da Empresa. No final do exercício, um Círculo de Marca (Brand Circle) foi nomeado pela alta administração para se responsabilizar pelas principais atividades envolvendo a marca dentro da Empresa. Para ajudar o Círculo de Marca a orientar o resto da Empresa, foi desenvolvida uma estrutura que governa as práticas da marca. O quadro baseou-se nos valores centrais da Cyclect, e foi comunicado aos funcionários durante as oficinas de alinhamento da marca.

Revisão da estrutura do grupo Cyclect

Através de discussões com a Consulus, a alta administração tomou a decisão estratégica de simplificar os processos de negócios do Grupo. Assim, suas subsidiárias e joint ventures, que incluem Aeco Plant Engineering, Mecflou e Chemicrete Enterprises passaram a integrar uma entidade única, focada no Cyclect Group.

Diferentes partes, pacotes completos

Os serviços da Cyclect foram comercializados, originalmente, com base em divisões funcionais, como a fabricação e integração de sistemas e distribuição de produtos. Porém, os clientes estavam mais interessados em pacotes abrangentes de serviços específicos do setor, do que em serviços individuais. Uma estratégia integrada de marketing de grupo permitiu que diferentes divisões compartilhassem experiências de clientes, identificando oportunidades. Apresentando também as múltiplas experiências da indústria e a capacidade de prestação de serviço, passou-se a comunicar a reputação da Cyclect, de ser um parceiro de confiança entre seus potenciais clientes. Objetivando fornecer uma proposta comercial mais clara para os clientes, a Consulus propôs simplificar os serviços da Cyclect nas seguintes categorias:

• Marine – para atender clientes marítimos e offshore
• Infraestrutura – para atender clientes baseados em terra, incluindo processo, fabricação Hi-Tech, projetos comerciais e utilitários
• Energia – para atender clientes que desejam investir em soluções de energia limpa