BOVE: um belo vínculo
PurposeCORE elevou a Spring Maternity, de simples fornecedora de produtos para gestantes, mães e bebês, ao posicionamento exclusivo de consultora de vínculos afetivos.
Fundada em 2003 com a primeira loja no Suntec City Mall, a Spring Maternity tornou-se uma especialista em varejo de artigos para maternidade e recém-nascidos, com exportações para diferentes mercados, incluindo Austrália, China, Holanda, EUA e Oriente Médio. A Spring Maternity também recebeu vários prêmios, incluindo o Singapore Prestige Brand em 2013, Singapore Tatler e Young Parents.
À medida em que a empresa cresceu, enfrentou problemas de escalabilidade, redução de margens e alta rotatividade de pessoal. A administração então decidiu contratar a Consulus, como consultora de inovação, para iniciar o exercício de transformação. Seu objetivo é elaborar uma estratégia e um modelo de negócios adequados, para agregar valor à ampla gama de produtos, e atrair novos talentos para a Empresa.
Modelo de negócio
Revisão estratégica para potencializar os pontos fortes inerentes, e identificar oportunidades
A fim de identificar um modelo comercial relevante e sustentável, a Consulus realizou uma revisão de 360 graus, incluindo processos de negócios, organização, clientes e estudo de marca, no início do exercício. Isso inclui revisar práticas anteriores, orientar documentos, processos, relatórios de vendas, fluxo de compras e programas de remuneração e premiação existentes, para avaliar a qualidade do pensamento estratégico e sua aplicação.
A revisão de 360 graus proporcionou diferentes níveis de insights sobre a eficácia operacional, organizacional, relevância do portfólio comercial e sobre a experiência de marca do cliente. Essa abordagem, baseada em fatos, permite que a gerência tenha uma visão holística do estado atual do negócio, descobrindo novas áreas de oportunidade, para moldar o roteiro estratégico avançando.
Desenvolvimento do Modelo de Propósito e design do Modelo de Negócio
A revisão estratégica mostrou que a Spring Maternity estava atuando num mercado que passava por um período de consolidação. As startups emergiram, os principais players ganharam participação, mas nenhum líder de mercado surgiu. O estudo também revelou que os outros players do mercado em Cingapura estavam vendendo com base no apelo de estilo de preço, mas ninguém oferecia educação sobre a gravidez e sobre a jornada de maternidade precoce para influenciar os usuários.
Durante o Workshop de Design de Propósito, de dois dias, a Consulus trabalhou em estreita colaboração com os membros fundadores, para discutir e chegar a um acordo sobre o novo modelo de negócio, liderado pela experiência construída em torno da Declaração de Propósito “tornar toda gravidez linda, fortalecer vínculos, tornando cada jornada de maternidade/paternidade agradável”. Esta declaração de propósito serviu para orientar a empresa a avançar.
Em seguida, foi desenvolvido um roteiro de negócios claro e realista para realizar a declaração de propósito, a fim de atender às necessidades dos clientes, bem como reformular o setor de maternidade e parentesco.
3-Stados™ potenciais de Spring Maternity
| Propósito | Tornar toda gravidez linda, e consolidar os vínculos, de modo a tornar cada jornada de maternidade memorável |
|---|---|
| Estado de habilidade | Os melhores facilitadores para acolher e refletir o brilho dos pais, à medida em que estes recebem nova vida |
| Estado de Influência | Berço de belas ideias que se ligam, para pais que buscam expressar sua alegria |
| Estado de diferenciação | A comunidade que celebra o milagre da vida |
Modelo Organizacional
Reestruturação organizacional para eficácia operacional
A fim de maximizar a eficiência operacional de um negócio familiar, uma estrutura clara deve estar em vigor, enquanto a propriedade deve ser separada da administração. Para Camomile Spring, foram fornecidos esclarecimentos de função a todos os níveis de pessoal, incluindo o Presidente e funcionários de nível C, para que a empresa possa funcionar e escalabilizar, além da geração fundadora.
Institucionalização
A revisão de 360 graus identificou que o corporativismo da Camomile Spring é uma das principais prioridades, pelo que a Constituição Corporativa foi desenvolvida e introduzida em toda a Empresa. A constituição consiste em um conjunto claro de princípios para os líderes da Camomile Spring gerenciar o planejamento estratégico, reduzir mal-entendidos e garantir sua identidade única. A intenção é agir como um documento orientador para os líderes, à medida em que eles servem e nutrem as futuras gerações, para serem alinhados com o propósito original da Organização.
Experiência de marca
Conceituando um novo nome de marca
O propósito recém-definido da Empresa exigia uma nova marca, que pudesse expressar a beleza da gravidez e da união. Ao manter a marca Spring Maternity para os produtos e serviços atuais, uma nova identidade, BOVE, foi desenvolvida para a nova experiência e loja de conceito. BOVE foi cunhado das palavras “Birth” (Nascimento) e “Love” (Amor). Enfatiza, com isso, o amor que precede o ato de nascimento. Esse nome provoca um sentimento de amor e vínculo.
O slogan “Um belo vínculo” foi desenvolvido para enfatizar a vocação da Spring Maternity, de maximizar e aprofundar a ligação, nos preciosos anos de desenvolvimento da criança, por meio das experiências com seus produtos e serviços. O slogan também ajuda a inspirar os colaboradores a aplicarem a expertise da Empresa em todos os aspectos do contato do cliente com a marca, para criar a experiência de vínculo desejada.
Desenvolvimento de Identidade Visual e aplicações para unificar a experiência
Usando a metodologia Consulus 3-Signs, a equipe desenvolveu uma nova identidade visual para expressar a nova experiência, e transmitir uma abordagem única de vínculo, mantendo a comunicação com a identidade visual anterior da Spring Maternity.
Estrutura 3-Signs™ Framework para a nova identidade visual da Spring Maternity
Direção de arte da fotografia
Para estabelecer o papel da Camomile Spring como a Empresa que promove vínculos, a Consulus trabalhou em estreita colaboração com a equipe da Camomile Spring para produzir uma série de fotografias para capturar o vínculo entre: mãe e filho, marido e mulher, pai e filho, pais e filhos, com roupas e acessórios produzidos pela Camomile Spring. A Consulus forneceu um guia de filmagem pormenorizado, detalhando quais roupas ou produtos, a composição e a configuração proposta (interior ou exterior), bem como ajudou a equipe a selecionar os modelos através de entrevista e de sessão de teste. Essas imagens são propriedade exclusiva da BOVE e da Camomile Spring.
Treinamento de Atendimento ao Cliente – Nutrindo laços de amor
A maioria dos clientes da Spring Maternity são pais pela primeira vez, e muitos deles desejam saber quais os produtos essenciais durante esta jornada, e como melhorar os vínculos. Foram realizados workshops especiais de treinamento de atendimento ao cliente, para melhorar o conhecimento entre os funcionários.
Os colaboradores foram convidados a compartilhar suas próprias experiências como pais, para que eles percebam o papel essencial que desempenham como conselheiros e companheiros para os clientes. Os parceiros fundadores da Empresa compartilharam sua jornada pessoal até agora, e salientaram por que a mudança é importante.
Após isso, a equipe foi convidada a compartilhar seus pensamentos, antes de participar de uma série de dinâmicas e exercícios para internalizar o conceito de criar vínculos de amor.
Estrutura de 4 quadros™ para definir a experiência de serviço ao cliente da BOVE
Transformando a experiência de varejo
Para transformar a percepção da Spring Maternity de um fornecedor de produtos para um consultor de vínculos afetivos, foi proposta uma nova estratégia de varejo para promover o conceito central de aprimorar e consolidar a ligação entre pais e filhos. A loja de conceito é a primeira do mundo a reunir experiências de pais e filhos em uma experiência de varejo.
A loja de conceito de 15 mil metros quadrados é projetada em torno do conceito de uma jornada de vida para nutrir uma criança com amor desde o nascimento. Com espaços para aprender sobre a amamentação, para as crianças brincarem e experimentarem novos produtos. É também uma plataforma para apresentar os diferentes parceiros de produtos da Bove.
Espaços de atividades, como ginásio infantil e spa, adicionados à experiência de um lugar vibrante com a vida. Bove também é anfitriã de uma série de eventos que tendem a atrair multidões para a Loja. Isso é fundamental, porque o varejo está passando por uma grande mudança. Logo, as atividades que geram fluxo na loja são um apelo importante para reunir as pessoas.
Comunicação Estratégica
Criar vários pontos de contato com a marca é a chave para permitir que a Bove construa relacionamentos mais próximos com os clientes. O plano de comunicação é desenvolvido com orientações e critérios específicos para marketing de conteúdo, eventos comunitários e feiras comerciais.
Esta estrutura foi utilizada pela equipe de marketing para criar fãs da marca, e alavancar as ideias da comunidade para a inovação de novos produtos e serviços.
