Dường như, rất ít người sẽ tranh cãi về sức mạnh của một logo vĩ đại, tuy nhiên, không phải ai cũng có thể thiết kế những logo như vậy. Có quá nhiều logo ở Châu Á được thiết kế nghèo nàn, hạn chế vai trò của logo trong việc thể hiện sức mạnh “mềm” của thương hiệu. Từ thời cổ đại, các thể chế chính trị và tôn giáo đã sử dụng những biểu tượng và hình tượng để hình thành nhận thức về giá trị, sức mạnh và tính thần thánh. Các biểu tượng được thiết kế độc đáo và khác biệt chính là cách thức riêng biệt và duy nhất để truyền đạt ý nghĩa của những tôn giáo một cách ngắn gọn tới những tín đồ ở những khoảng cách xa xôi. Những người dân ở các vùng đất bao la của La Mã cổ sẽ được thông báo và biết đến sự thay đổi người cầm quyền khi họ nhìn vào đồng tiền Đơ-na-riut. Trong khi đó, các nhà truyền giáo của những tôn giáo khác nhau đi đến những vùng đất khắp nơi trên thế giới để truyền đạt ý nghĩa những biểu tượng tôn giáo của họ. Trong thời đại của chúng ta, bạn có thể che đi một phần biểu tưởng của Coca-cola nhưng chúng ta vẫn nhận ra thương hiệu này. Tương tự với biểu tượng dấu ngoắc phẩy của Nike và ngôi sao trắng của Mont Blanc. Trong thực tế, logo quan trọng tới mức hầu hết những thương hiệu lớn sẽ không thay đổi logo vì sợ rằng khách hàng sẽ không nhận ra họ nữa. Vậy thì, nếu logo có tầm quan trọng đến như vậy, tại sao các doanh nghiệp Châu Á lại dành quá ít nỗ lực để tạo ra những logo có bản sắc và giúp khách hàng dễ dàng nhận ra họ?
Thách thức thứ nhất: Nghèo nàn về niềm tin vào bản sắc Châu Á
Sự thống trị của các thương hiệu phương Tây trong các lĩnh vực như các sản phẩm xa xỉ, thực phẩm, đồ uống và công nghệ đã định hình cách thức chúng ta nhìn nhận về thiết kế ở Châu Á. Sự ảnh hưởng này quá lớn tới mức rất nhiều ông chủ Châu Á khi phát triển thương hiệu mới đều nhìn vào logo của những thương hiệu phương Tây và bắt chước họ. Những ông chủ này cho rằng họ sẽ mất đi thị phần nếu thiết kế một logo khác đi, do khách hàng sẽ không muốn chi tiền mua sản phẩm của họ. Cơ hội bị bỏ lỡ ở đây chính là: logo thực chất cần phải khác biệt, có như vậy, logo mới có thể giúp cho khách hàng liên kết nó với thương hiệu mà nó đại diện và từ đó, xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Nó không phải để củng cố bản sắc cho một thương hiệu khác mà là để xây dựng bản sắc thương hiệu của riêng bạn. Sự thiếu hiểu biết này đã dẫn đến các doanh nghiệp việc mất đi nhưng cơ hội kinh doanh. Đây cũng là một điều đáng tiếc bởi chỉ có một số ít thương hiệu Châu Á nhận ra rằng sẽ khó để đăng ký thương hiệu nếu chúng quá giống với một biểu tượng của các thương hiệu phương Tây và thực ra những biểu tượng lấy cảm hừng từ nên văn hóa phương Đông sẽ độc đáo hơn do đó sẽ dễ dàng hơn trong việc bảo hộ và sở hữu.
Một thương hiệu nước đóng chai ở Myanmar được thiết kế gần giống thương hiệu EVIAN. Nguồn ảnh: Consulus
Thách thức thứ 2: Nghèo nàn về khả năng thực thi
Ở nhiều thị trường châu Á, logo của các thương hiệu phương Tây xuất hiện rất nhiều trên các biển quảng cáo và kệ hàng. Vì vậy, khi các ông chủ Châu Á nghĩ về việc thiết kế logo, họ có xu hướng nhìn vào những ví dụ này và bắt đầu nghĩ rằng những đứa con của mình cũng có thể thiết kế những logo như vậy. Vì vậy, cách thức rất phổ biến được sử dụng đó là tìm đến một công ty quảng cáo bất kỳ, yêu cầu họ cung cấp hàng trăm mẫu logo và sau đó lựa chọn một mẫu logo dựa trên cảm tính và ít tốn kém nhất. Rất không may, logo này sẽ xuất hiện trên các sản phẩm và đại diện cho công ty trong nhiều năm. Nhưng một logo tốt cần phải thể hiện được mục đích của thương hiệu một cách cô đọng, súc tích và bạn cần có một kiến thức sâu về kinh doanh và thiết kế để có thể đạt được điều đó. Một logo không có khả năng thể hiện tuyên bố mục đích của thương hiệu một cách rõ ràng và theo một cách phù hợp sẽ thất bại trong việc tạo ra lợi thế kinh doanh cho thương hiệu.
Logo một doanh nghiệp Singapore được thiết kế giống logo của CitiBank. Nguồn ảnh: Consulus
Thách thứ 3: Nghèo nàn trong khả năng truyền đạt thông điệp
Internet ra đời đã trở thành một công cụ vô cùng lợi ích cho các thương hiệu Châu Á. Nhờ có Internet, giờ đây việc tạo ra ảnh hưởng và tạo ra những người cổ động cho thương hiệu ít tốn kém hơn và hiệu quả hơn rất nhiều. Tuy nhiên, quá ít doanh nghiệp Châu Á có khả năng tận dụng tối đa những lợi ích từ internet trong việc tạo ra ảnh hưởng đối với khách hàng bởi các doanh nghiệp này thiếu những câu chuyện phía sau để thực hiện được điều đó. Họ có những biểu tượng không có ý nghĩa gì và đưa ra những đề xuất thiếu tầm nhìn hạn chế việc phát triển mối gắn kết có ý nghĩa với khách hàng. Việc này cũng giống như quốc gia bạn có 1 quốc kỳ nhưng bạn lại không thể mô tả lá cờ đó có ý nghĩa gì. Nếu như những nhân viên cũng như những người lãnh đạo cũng không hiểu được ý nghĩa phía sau logo của doanh nghiệp bạn, làm sao khách hàng của bạn có thể yêu mến và gắn kết mình với thương hiệu của bạn? Khi Châu Á vươn lên, việc vượt qua 3 thách thức căn bản này và tối đa hóa các cơ hội doanh thu và tầm ảnh hưởng là rất quan trọng. Không có điều gì ngăn cản các doanh nghiệp Châu Á thiết kế những biểu tượng và dấu ấn có tầm ảnh hưởng. Dường như đây là một vết thương do chính chúng ta tạo ra và do chúng ta thiếu một chiến lược rõ ràng để tối đa hóa tầm ảnh hưởng của thương hiệu thông qua việc thiết kế một logo độc đáo.
Dưới đây là 3 bước căn bản để đảm bảo rằng bạn sẽ có một biểu tượng có sức mạnh di chuyển cả núi non:
Bước 1: Để tạo ra sự khác biệt, hãy bắt đầu với một xuất phát điểm có ý nghĩa
Trước khi bạn bắt đầu thiết kế một logo, hãy ngồi lại và liệt kê ra những điều bạn muốn đạt được với logo này. Trong công việc của chúng tôi, trước khi thiết kế một logo, chúng tôi dành 1-3 tháng nghiên cứu tổ chức, để tìm kiếm những từ ngữ, cách diễn đạt độc đáo được sử dụng bởi những người lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp, để phát hiện bất kỳ biểu tượng đặc biệt nào họ đã sử dụng. Đây là một kho tàng vô giá chưa được khai thác bởi không nhiều doanh nghiệp nhận ra rằng xét về văn hóa doanh nghiệp và lối tư duy, họ rất giàu có. Rất nhiều lần, khi chúng tôi trình bày những kết quả nghiên cứu đã thu được, khuôn mặt của những người lãnh đạo doanh nghiệp và những người nhân viên sáng bừng lên khi họ nhận ra những từ ngữ và biểu tượng họ thường dùng. Vấn đề nằm ở chỗ, họ chưa bao giờ dành thời gian để rà soát và nhìn nhận chính những tài sản nội bộ của họ cho tới khi chúng tôi làm điều đó. Cùng với những nghiên cứu trực quan về thương hiệu, một điều rất quan trọng đó là cần gắn kết nó với mục đích tồn tại của doanh nghiệp và những niềm tin của doanh nghiệp đó. Xét cho cùng, một logo tuyệt vời cần phản ánh được bản sắc của tổ chức thay vì sự hào nhoáng về hình thức bề ngoài. Khi chúng tôi đồng hành giúp Công ty Cổ phần bất động sản Đỉnh Cao Mới ở Việt Nam, một doanh nghiệp Việt Nam chuyên về dịch vụ bất động sản hạng A, chúng tôi đã dành rất nhiều thời gian để tìm hiểu niềm tin của họ, thế mạnh của doanh nghiệp và tổng hợp lại dưới dạng bảng thông tin. Bảng này đóng vai trò như chỉ dẫn cho đội ngũ thiết kế phát triển những hình ảnh trực quan cho thương hiệu.
Tuyên ngôn về mục đích thương hiệu dẫn dắt việc phát triển logo Công ty BĐS Đỉnh Cao Mới dựa trên mô hình 3-trạng thái của Consulus. Nguồn ảnh: Consulus
Bước 2: Để đạt hiệu quả, logo cần phải đặc trưng và dễ nhận biết
Không giống như những mẩu quảng cáo, bạn có thể đặt vào một hình ảnh ấn tượng và mô tả hình ảnh đó bằng những thông điệp hay lời giải thích, bạn không thể làm điều đó với một logo. Bạn không thể đặt quá nhiều yếu tố vào một logo bởi logo vốn là để tạo ra hoặc khuyến khích một sự gắn kết duy nhất. Đồng thời, bạn phải nhìn xem các đối thủ cạnh tranh đang làm gì, logo của họ trông như thế nào, có những màu sắc gì và họ sử dụng phông chữ nào. Logo cũng không nên dựa trên những xu hướng nhất định bởi mỗi logo cần tồn tại ít nhất 50 năm hoặc hơn thế nữa. Tất cả những yếu tố này làm cho việc thiết kế logo trở thành một bài toán không hề đơn giản. Một logo vĩ đại cũng giống như một lời giới thiệu vắn tắt diễn đạt một cách chính xác và hấp dẫn nhất về doanh nghiệp. Điều khác biệt đó là, thay vì một lời giới thiệu, logo cần đạt được hiệu quả tương tự trong vòng dưới 3 giây. Chỉ với một cái nhìn, liệu khách hàng có thể nhận ra thương hiệu bạn hay không? Sau buổi rà soát chiến lược với Công ty Đỉnh Cao Mới, ban giám đốc công ty đã thống nhất lựa chọn tên gọi và logo thể hiện rõ nhất vai trò của họ với tư cách một doanh nghiệp đại diện cho Việt Nam đang vươn lên và là đối tác kết nối các doanh nghiệp nước ngoài muốn thiết lập công việc kinh doanh tại Việt Nam. Tên gọi được lựa chọn “MIINH”, gợi sự liên tưởng tới Việt Nam với phụ âm “NH” tiêu biểu. Ý tưởng tên “MIINH” với 2 chữ “I” xuất phát từ các từ gốc: thông minh, minh mẫn, bình minh, minh bạch và tất nhiên, cũng là tên của người cha già dân tộc, Hồ Chí Minh. Dựa trên nghiên cứu trước đó, chúng tôi quyết định thiết kế biểu tượng với cảm hứng từ hình ảnh Khuê Văn Các – biểu tượng của thủ đô Hà Nội và hình ảnh chiếc cổng vững chãi của cố đô Hoa Lư. Tuy nhiên, do logo cần phải thể hiện sự riêng biệt, chúng tôi không thể đơn thuần vẽ lại một hình ảnh giống hệt. Bởi vậy, logo của thương hiệu mang hình dáng của chữ “M” và là hình ảnh cánh cổng mở những cơ hội mới cho tất cả các đối tác trong nước và nước ngoài. Phông chữ được lựa chọn cũng như màu sắc chủ đạo là màu sắc của quốc kỳ Việt Nam thể hiện niềm tự hào về giá trị di sản hoàng tộc Việt Nam.
Niềm tin của thương hiệu và các biểu tượng chính là nguồn cảm hứng cho thiết kế logo được lựa chọn cho Công ty BĐS Đỉnh Cao Mới. Nguồn ảnh: Consulus
Bước 3: Để khách hàng tiếp nhận logo của bạn, bạn cần là người cổ động bởi logo không thể tự nói về mình
Xét cho cùng, mỗi logo không thể tự mình giải thích về ý nghĩa của nó, nó cần một quy trình đào tạo bền vững để khách hàng có thể hiểu và tiếp nhận. Trong nội bộ doanh nghiệp, mỗi nhân viên mới cần được đào tạo về tầm quan trọng và ý nghĩa của bản sắc trực quan thương hiệu này và tại sao logo có ý nghĩa như vậy với doanh nghiệp. Điều này cũng giống như cần có một quy trình và chỉ dẫn nghiêm ngặt về việc sử dụng quốc kỳ và bạn cần trân trọng lá cờ này như thế nào. Chúng tôi nhận thấy rằng, khi các công ty có 1 quy trình tôn trọng việc sử dụng logo của mình, các khách hàng của họ sẽ có xu hướng tiếp nhận và trân trọng giá trị của thương hiệu hơn. Với công ty Đỉnh Cao Mới tại Việt Nam, chúng tôi đã đào tạo tất cả nhân viên về ý nghĩa phía sau logo của họ và lồng ghép nó vào các tập quán nội bộ, yêu cầu họ thường xuyên chia sẻ về điều này với nhau. Từ đó nhân viên của công ty dần chia sẻ họ đã phản ảnh bản sắc thương hiệu và mục đích của doanh nghiệp như thế nào trong công việc hàng ngày của mình.
Bà Vũ Hạnh Nga, Tổng Giám Đốc Công ty Đỉnh Cao Mới chia sẻ về tầm quan trọng của bản sắc thương hiệu với các nhân viên tại trụ sở chính của công ty tại Hà Nội. Nguồn ảnh: Consulus
Hình thức nội bộ hóa này đã giúp nâng tầm của một logo từ việc chỉ là một công cụ chỉ dẫn tới một biểu tượng quan trọng và có tầm ảnh hưởng cho thương hiệu. Với doanh nghiệp Việt Nam này, họ cũng dành mọi cơ hội để chia sẻ với những người khác ý nghĩa phía sau thương hiệu của họ, cũng như tự hào chia sẻ câu chuyện thương hiệu về logo trên trang web của họ, www.miinh.com. Tất cả những hành động này giúp nhân viên và các khách hàng dễ dàng tin tưởng rằng doanh nghiệp của họ thực sự là một trong những thương hiệu đại diện Việt Nam trên trường quốc tế.
Ông Lawrence Chong, CEO Consulus, tập đoàn tư vấn đổi mới tổ chức có trụ sở chính ở Singapore và đã tham gia tư vấn các doanh nghiệp ở trên 18 thành phố lớn tại Châu Á. Lawrence Chong là cố vấn chiến lược của Hội đồng doanh nhân và gia đình Việt Nam. Ông vừa trình bày tham luận tại Tọa đàm “Vai trò Vai trò gia đình doanh nhân Việt Nam trong phát triển kinh tế và Hội nhập” tổ chức bởi Báo Diễn Đàn Doanh Nghiệp, VCCI và Hội đồng doanh nhân và gia đình Việt Nam. Bài viết được đăng trên Thời báo Kinh tế Sài Gòn số 47-2013.
Để cập nhật thông tin về các dự án và các kinh nghiệm hình thành thế giới tại Việt Nam và khu vực, xin mời truy cập trang web của công ty tại https://www.consulus.com/countries/vietnam/.
