Ví dụ dưới đây có thể nói là một trong những thất bại lớn nhất năm 2012 trong marketing mạng xã hội với những tác động ngược mà người thực hiện chiến lược không hề mong muốn.
McDonald’s bắt đầu chiến dịch Tweet trên Twitter với hashtag(*) #MeetTheFarmers để giúp khách hàng thấy rõ sự liên kết chặt chẽ giữa McDonald và những người nông dân cung cấp nguyên liệu hàng ngày cho họ (* Hashtag là một từ hoặc chuỗi các ký tự bắt đầu với một dấu thăng (#) có tác dụng nhóm thành một chủ đề tìm kiếm. Đây là một tính năng khá phổ biến với người dùng Twitter, Google+ và Instagram). Sau đó, một hashtag khác có tên là #McDStories xuất hiện, với hy vọng sẽ khuyến khích mọi người truyền miệng những điều họ cảm thấy hài lòng khi dùng bữa tại McDonald’s. Đáng tiếc, điều McDonald’s nhận được là một cơn bão những ý kiến tiêu cực trong những mẩu tin 140 ký tự ngắn ngủi này. McDonald’s chỉ mất vài giờ để tung ra chiến dịch này trên Twitter, nhưng hàng chục ngày sau đó những câu chuyện về bữa ăn không hạnh phúc vẫn tiếp tục xuất hiện.
Ví dụ về hashtag này và sự mất kiểm soát của McDonald’s có thể đủ làm nhiều thương hiệu sợ hãi và tẩy chay mạng xã hội cũng như những nội dung số do người dùng tạo ra. Tuy vậy, các con số mà mạng xã hội tạo ra lại quá hấp dẫn khiến các thương hiệu không thể không cân nhắc.
Theo một điều tra của We Are Social, tiến hành ở 24 quốc gia, Châu Á hiện chiếm gần nửa số người dùng mạng xã hội toàn cầu. Chúng ta cũng là châu lục với số người dùng Facebook lớn nhất thế giới, với hơn 10 triệu người dùng mới gia nhập mạng xã hội này mỗi tháng.
Báo cáo cũng đưa ra nghiên cứu chi tiết về mối quan hệ giữa các hoạt động mạng xã hội và hành vi mua của người tiêu dùng. 60% người dùng Internet ở Châu Á sử dụng mạng xã hội để thông báo các quyết định mua hàng, trong khi 28% đưa ra quyết định mua khi một người bạn nhấn nút “like” hay ưa thích thương hiệu đó trên các mạng xã hội, gần gấp 2 lần con số đối với người dùng internet tại Bắc Mỹ.
Vậy các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam làm cách nào để có thể tận dụng hiệu quả mạng xã hội để tăng cường trải nghiệm thương hiệu trực tuyến, tạo ra đội ngũ cổ động cho thương hiệu và cuối cùng tạo tác động với hành vi mua hàng? Những bí quyết dưới đây có thể giúp bạn.
1. Hiễu rõ điều bạn muốn và cách thức đạt được điều đó
Hãy xác định rõ mục tiêu marketing và vạch ra một chiến dịch rõ ràng để đạt được những mục tiêu đó. Có vẻ như đây là một điều rất hiển nhiên, nhưng hãy nhìn quanh Facebook và Twitter, bạn sẽ thấy quá nhiều thương hiệu nhảy bổ vào sử dụng mạng xã hội mà không có kế hoạch rõ ràng. Đừng bị cám dỗ và vội vàng áp dụng một xu hướng đơn giản chỉ vì đối thủ đang làm điều đó. Có thể, cách đó hiệu quả với một thương hiệu nhưng lại không thể áp dụng cho một thương hiệu khác, chưa nói đến khả năng thương hiệu bạn lựa chọn đi theo cũng đang đi nhầm đường.
Thay vào đó, hãy dành một chút thời gian hiểu rõ nhóm khách hàng tiềm năng và vạch ra cách thức tốt nhất để kết nối và tương tác với họ. Nhóm khách hàng này thường xuyên sử dụng mạng xã hội nào? Họ thường làm gì trong thời gian họ trên mạng? Ai là những người có ảnh hưởng với họ? Họ đã từng nói gì trong các chủ đề có liên quan đến thương hiệu của bạn? Điều này sẽ giúp bạn quyết định nên tập trung vào nền tảng mạng xã hội nào và cần áp dụng chiến thuật nào.
Ví dụ, thất bại trên của #McDStories đáng ra đã có thể tránh nếu như McDonald’s trước đó đã phân tích cảm xúc của khách hàng trên các kênh mạng xã hội. McDonald’s cuối cùng đã điều chỉnh chiến lược tập trung giải quyết những tin đồn xung quanh chất lượng thực phẩm và xoa dịu những phản hồi tiêu cực. McDonald’s đã tung ra một website với tên gọi “Thức ăn của chúng tôi. Câu hỏi của bạn.”, đưa ra các câu trả lời trung thực với những video cung cấp nhiều thông tin và quan điểm của các chuyên gia. Các câu hỏi mà khách hàng đưa ra, dù là tích cực hay tiêu cực đều nhận được câu trả lời chân thực.
2. Duy trì cuộc đối thoại giữa thương hiệu và khách hàng
Hãy xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng thông qua sự tương tác độc đáo và nội dung hấp dẫn. Đừng coi mạng xã hội như một kênh quảng cáo khác để tra tấn khách hàng với một mớ thông tin.
Nguyên tắc: Nếu như điều gì đó không hiệu quả trong khi tương tác trực tiếp, điều đó gần như cũng sẽ không hiệu quả trên mạng xã hội. Những thông điệp quảng cáo quá thường xuyên sẽ không có chỗ trong một chiến lược mạng xã hội hiệu quả.
Kể cả những nhận xét không tích cực đôi khi cũng có thể phục vụ một mục đích nào đó. Hãy coi đó như một cơ hội để lắng nghe, và học hỏi từ những gì khách hàng của bạn đang cố gắng nói và phản hồi theo một cách kịp thời. Lời khuyên cho trường hợp này là hãy xin lỗi, xóa bỏ hiểu lầm và đưa ra giải pháp, đừng để hoàn cảnh trở nên xấu hơn và lan nhanh trong cộng đồng mạng xã hội như trường hợp của chuỗi cửa hàng bánh mỳ Subway. Thương hiệu này đã phải lên tiếng xin lỗi khách hàng khắp thế giới sau khi một người khách hàng ở Perth (Úc) đăng tải ảnh trên Facebook rằng bánh mỳ của anh ta ngắn hơn vài cm so với quảng cáo của Subway và lập đơn kiện thương hiệu này.
Bức ảnh gốc có thể đã bị xóa đi, nhưng nó tạo ra một cuộc công kích dữ dội từ những bức ảnh chế khác được tạo ra bởi người sử dụng mạng xã hội.
3. Kết hợp hoạt động trực tuyến với các sự kiện truyền thống
Lợi ích của marketing mạng xã hội có thể rõ hàng hơn cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, nhưng các doanh nghiệp bán hàng theo các phương thức truyền thống cũng đang hưởng lợi từ phương thức marketing mới này.
Trong một khảo sát tiến hành bởi ACTIVE Network , 47% người dùng mạng xã hội cho biết họ đã tham gia tối thiểu một hoạt động không trực tuyến sau khi tương tác với thương hiệu qua mạng xã hội. Facebook (58%) và Twitter (31%) xếp hạng cao nhất trong việc khuyến khích người dùng tham gia các sự kiện. Facebook với 23% cũng xếp thứ nhất trong việc khuyến khích người dùng đi đến quyết định mua, và theo sau rất sát bởi Pinterest với 21%.
Đừng bỏ lỡ cơ hội tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nhưng nhớ rằng marketing mạng xã hội vừa là chiến lược nhưng chỉ là một phần trong chiến lược marketing tổng thể của bạn. Cần kết hợp những nỗ lực marketing mạng xã hội với các kênh khác và sử dụng tương tác trực tuyến để thúc đẩy các hoạt động ngoài thực tế của doanh nghiệp.
Tong Ming Xi, một doanh nghiệp vừa và nhỏ của Singapore chuyên bán và phục chế các loại đàn dây cao cấp, sử dụng trang Facebook của họ để mời khách hàng tới các sự kiện, thường xuyên mở ra các cuộc thi trên Facebook để tặng vé tham dự chương trình cho người hâm mộ. Họ cũng chia sẻ với người dùng Facebook những bức ảnh trong bộ sưu tập đàn violin trong các showroom và địa chỉ liên kết tới các bài viết chuyên sâu về đàn trên trang web của họ. Tong Ming Xi đã chứng minh rằng marketing mạng xã hội không nhất thiết phải phức tạp, tốn kém dù họ là một doanh nghiệp nhỏ với số nhân viên chưa đến 10 người.
Tong Ming Xi mời người hâm mộ trên Facebook tham dự các sự kiện như một cách để kết hợp những nỗ lực marketing trực tuyến và truyền thống.
Mặc cho sự rầm rộ mà mạng xã hội đã tạo ra gần đây, xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng vẫn đi theo lối truyền thống. Giữa những xu hướng mới như “retweets”, ‘pins’ và ‘likes” tạo ra bởi Twitter, Pinterest và Facebook, sự tương tác truyền thống giữa con người với con người có lẽ vẫn là điều có thể tồn tại lâu dài cùng thời gian.
Nicole Brion là Giám đốc cấp cao tại Consulus. Nicole có nhiều kinh nghiệm thiết kế các trải nghiệm web cho các doanh nghiệp và thị trường tiêu dùng nhằm tăng cường sự hiện diện trực tuyến của các doanh nghiệp trong rất nhiều lĩnh vực bao gồm bán lẻ, thực phẩm & đồ uống, ngân hàng và bất động sản.
Để cập nhật thông tin về các dự án và các kinh nghiệm hình thành thế giới tại Việt Nam và khu vực, xin mời truy cập trang web của công ty tại www.consulus.com/countries/vietnam.
