myVillage @ Serangoon Garden

Với mục đích xuyên suốt nhằm xây dựng nên một khu mua sắm được mọi người dân quanh Serangoon Gardens đón nhận và yêu mến, myVillage đã và đang triển khai hiệu quả các chiến dịch marketing tương tác nhằm tạo ra một trải nghiệm thương hiệu độc đáo và khác biệt cho khách hàng dựa trên những ký ức và di sản của khu dân cư này.

Trong thời đại thông tin như hiện nay, việc thu hút và duy trì sự chú ý của khách hàng luôn là mục tiêu số 1 của những người làm marketing. Xây dựng nên một bản sắc thương hiệu dễ nhớ và dễ liên hệ luôn là mục tiêu của các thương hiệu.

Đặt tại vị trí khu đất có tính biểu tượng của khu dân cư trong suốt 60 năm, myVillage là phiên bản mới nhất của khu đất lịch sử này, với tên gọi trước năm 2009 là Serangoon Garden Village và đã từng là nhà hát Paramount vào những năm 1950.

Từ khi được tái sinh tới nay, myVillage đã trở thành một không gian cá nhân mở rộng được dân cư lân cận yêu thích và thường xuyên tới mua sắm và thư giãn. Thách thức đặt ra cho chúng tôi là làm thế nào để tiếp tục gắn kết với khách hàng quen thuộc đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới.

Chúng tôi muốn tạo nên một giá trị mà tất cả chúng tôi đều yêu mến, dựa trên những ký ức tốt đẹp về nơi chốn này.

Edmund Chye

Giám đốc, Chye Lee and Sons

Thiết kế Mô hình kinh doanh

Consulus đã tiến hành một cuộc nghiên cứu kép. Một mặt, cuộc khảo sát định tính giúp chúng tôi hiểu rõ nhu cầu và động cơ mua sắm của khách hàng. Song song với cuộc khảo sát đó, chúng tôi đã tổ chức cuộc thi viết truyện về Serangoon Garden cho người dân xung quanh nhằm có được những từ khóa khi nhắc tới Serangoon Garden và những câu chuyện gắn liền với nơi này.

Hiểu rõ khách hàng

Chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu trong khu vực dân cư lân cận và nhận được 1.503 phản hồi. Người dân tham gia cho biết họ có thu nhập trung bình năm khoảng 83.679SGD, một mức thu nhập cao hơn thu nhập bình quân tại Singapore. Sau khảo sát, chúng tôi nhận ra rằng những giả thiết ban đầu chúng tôi đưa ra về nhu cầu của nhóm người có thu nhập cao này đã không đúng. Dù có thu nhập cao hơn thu nhập bình quân đầu người tại Singapore, mục tiêu mua sắm của nhóm người dân này rất thực tế thay vì thỏa mãn nhu cầu nuông chiều cá nhân. Những người tham gia cuộc khảo sát đã lựa chọn những thương hiệu thiết thực như Home-Fix & Coffee Bean, thay vì những nhà hàng sang trọng. Những khách hàng thường xuyên nhìn nhận nơi này như một địa chỉ mua sắm cho những nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của họ.

Xác định Mục đích thương hiệu

Những nghiên cứu chuyên sâu này đã giúp chúng tôi có được định hướng khi thiết kế mục đích thương hiệu cho khu mua sắm và thương hiệu này. Có một điều rất rõ ràng là tình cảm của những vị khách hàng thường xuyên dành cho khu Serangoon Garden rất sâu sắc, và họ có xu hướng phản đối bất kỳ thay đổi nào không cần thiết với nơi này, ngay cả khi họ không còn sinh sống quanh đó nữa không. Với thực tế khu mua sắm được xây dựng ngay giữa trung tâm khu dân cư, nơi này gần như được coi là khu sân sau mở rộng của người dân nơi đây. Tên gọi cũ của thương hiệu- Serangoon Garden Village (làng vườn Serangoon) đã rút gọn lại thành myVillage (nghĩa tiếng Việt là ngôi làng của tôi), nhằm giúp những người mua sắm tại đây có cảm giác liên tưởng nơi này như của riêng mình. Khẩu hiệu của thương hiệu này là “myVillage- của tôi cũng là của bạn”.

Trong quá trình nghiên cứu thiết kế khu mua sắm, chúng tôi đã khám phá ra người dân Serangoon Garden rất tôn trọng tính cá nhân. Điều này có thể nhận biết rất dễ qua những khu đất của từng gia đình, từ thiết kế biển chỉ đường cho tới cổng nhà, hay vườn nhà. Với định hướng phát triển khu mua sắm như một không gian cá nhân mở rộng cho cả cộng đồng xung quanh, chúng tôi xem myVillage như một ngôi nhà lớn và chúng tôi muốn mỗi khách hàng khi đặt chân tới myVillage đều cảm nhận được sự kết nối ngẫu nhiên một cách ngộ nghĩnh với nơi này.

Kết quả là Các tầng khác nhau trong khu mua sắm sẽ được đặt tên theo những không gian chính của một mái ấm gia đình.

Hành Lang của Tôi (myVeranda) chào đón khách hàng tới tầng một của khu mua sắm với một loạt các hộp thư nhiều màu sắc, trong khi Sân Thượng của Tôi (myTerrace) tại tầng 2 của khu mua sắm mô phỏng tiếng chuông gió thường vang lên tại các gia đình lân cận. Biển chỉ đường ở tầng hầm, hay Nhà Bếp của Tôi (myPantry), được ghép lại từ những chữ cái viết trên những chiếc chảo nhiều màu sắc. Nhà Bếp của Tôi là nơi khách hàng có thể tìm thấy các đồ tạp phẩm, rượu, cafe và các đồ dùng gia đình. Khu vườn tại tầng áp mái, 8 bình hoa nhiều màu sắc rực rỡ với các chữ cái được khắc nổi ghép lại thành chữ Khu Vườn của Tôi (myGarden).

Việc luôn tham chiếu tới những kết quả nghiên cứu chuyên sâu và tự đặt ra các câu hỏi liệu các biển chỉ dẫn có cung cấp đủ các thông tin quan trọng cho mỗi khách hàng đã góp phần giúp chúng tôi tạo ra một trải nghiệm thân mật, gần gũi cho tất cả các khách hàng đặt chân tới myVillage, như thể họ đang đặt chân ngay chính trong khuôn viên ngôi nhà của mình vậy.

Tương tác chiến lược

Theo đuổi chiến lược “không theo lối mòn” và tách mình ra khỏi các trung tâm mua sắm khác, myVillage đã tiến hành tổ chức nhiều sự kiện, hoạt động trước đây chưa bao giờ có, như kỷ niệm Ngày của Bố hay các lớp học Yoga trên tầng áp mái. Chiến lược này đã giúp tạo ra những trải nghiệm độc đáo và dễ nhớ cho mọi khách hàng khi mua sắm tại đây.

Các chiến dịch marketing có tính tương tác cao

Do Consulus đứng ra tổ chức với sự hỗ trợ của các nhà cung cấp dịch vụ tổ chức sự kiện, các sự kiện mang tính tương tác cao như Đêm chiếu phim Paramount đã đem đến những trải nghiệm thương hiệu khó quên cho cộng đồng dân cư quanh myVillage và trở thành những sự kiện đặc biệt của cả vùng. Sự kiện Ngày của Bố năm 2013 đã được chứng kiến những ông bố và những người con của mình sánh đôi cùng tham gia giành giải đua xe nhanh nhất. Cuộc đua xe điều khiển từ xa này được tổ chức nhằm tôn vinh vai trò sinh thành và nuôi dưỡng của những người làm bố và phân biệt rõ ràng với các ý tưởng tôn vinh Ngày của Mẹ. Công tác marketing cho sự kiện này đã được tiến hành hàng tuần trước khi sự kiện diễn ra, qua các kênh truyền thông mạng xã hội như Facebook, Twitter và Thư điện tử trực tiếp nhằm tạo nên sự hứng khởi và mong muốn tham gia.

Bên cạnh những hoạt động mang tính lịch sử, myVillage cũng luôn cố gắng kêu gọi sự tham gia của cộng đồng và những người kém may mắn.

Vào dịp Giáng Sinh năm 2013, ý tưởng về sự kiện đó là kêu gọi những khách hàng mua sắm tại myVillage tham gia thiện nguyện cho những người kém may mắn hơn bằng cách quyên góp quà tới Club Rainbow (Singapore), một tổ chức từ thiện do myVillage lựa chọn, hoặc bằng cách tới khu mua sắm và tham gia gói quà cho trẻ em. Hoạt động thiện nguyện này là một phần không thể thiếu tạo nên ý nghĩa của Đêm Giáng Sinh khi mà cả khu myVillage được bật điện sáng bừng không khí Noel.

Thiết kế Trải nghiệm thương hiệu

Có thể nói, Serangoon Garden chính là sự tổng hòa về bản sắc khi mỗi hộ gia đình có cách trang trí ngôi nhà của mình theo một cách khác biệt. Chính điều này đã tạo cho mỗi người dân nơi đây có cảm giác mình sở hữu một phần khác nhau của Serangoon Garden mỗi khi đặt chân tới những con phố tại Serangoon Garden. Đồng thời, thông qua nghiên cứu, chúng tôi hiểu rằng những khách hàng quen thuộc luôn coi Serangoon Garden như một địa điểm đặc biệt và gắn kết với nơi đây bằng một sợi dây kết nối vô hình nhưng không thể nào cắt đứt được.

Mục đích thương hiệu của myVillage chính là tạo ra một không gian cá nhân mở rộng cho những người dân và khách hàng quen thuộc của Serangoon Garden. Điều này luôn được chúng tôi khắc sâu khi phát triển bản sắc trực quan của thương hiệu. Chúng tôi muốn sử dụng một cách thức hoàn toàn mới để tạo ra một logo cho cả cộng đồng giúp họ có được cảm giác sở hữu đối với nơi này.

Phát triển logo thương hiệu

Điều gì có thể thể hiện tính cá nhân cao hơn chữ viết của chính bạn? Những chữ ký của chúng ta có thể coi là đại diện của mỗi con người. Từ ý tưởng này, chúng tôi đã mời đại diện khách hàng quen thuộc, những người sống xung quanh,và những bạn học sinh từ các trường học lân cận, tham gia hình thành logo cho thương hiệu bằng cách tự tay họ viết chữ “my” (có nghĩa là “của tôi”) để hình thành logo của myVillage.

myVillage logo

Hơn 800 chữ “my” viết tay đã được thu thập và sử dụng để tạo thành logo điêu khắc đặt tại cổng ra vào của khu mua sắm nhằm thể hiện sự đóng góp của cộng đồng vào xây dựng trải nghiệm myVillage. Khi myVillage chính thức được khai trương, những thành viên đóng góp chữ “my” viết tay đã rất háo hức tìm kiếm chữ viết của mình, và chụp ảnh với logo điêu khắc của myVillage.

myVillage logo
myVillage logo

Biểu tượng của thương hiệu

Nhà hát Paramount và khu mua sắm Serangoon Garden đều gắn liền với tên tuổi gia đình họ Chye với việc kinh doanh cha truyền con nối. Dù tính kết nối giữa các cá nhân được đề cao trong gia đình Chye, điều này cũng sẽ bị mai một khi những thế hệ mới sau này tiếp nhận công việc của cha ông. Chúng tôi tin rằng, tính kế thừa qua các thế hệ sẽ trở nên bền vững hơn nếu chúng tôi có thể phát triển bản sắc trong gia đình Chye trở thành một biểu tượng dễ nhận biết.

Câu hỏi đặt ra với chúng tôi là biểu tượng của thương hiệu phải truyền tải được sự thân thiện của myVillage. Và được truyền cảm hứng từ Edmund and Edward Chye, hai ông chủ của gia đình Chye, hiện cũng đang sống tại Serangoon Garden, chúng tôi phát triển hai nhân vật hoạt hình đại diện hình ảnh và tiếng nói của myVillage, hai anh em Marley và Jules. Một câu chuyện và những bộ đồng phục đã được tạo ra cho hai công dân lâu đời này của myVillage. Người dân có thể nghe giọng của Marley và Jules qua những tài liệu truyền thông và các biển chỉ đường xung quanh myVillage.

Một nhân vật mới sau đó đã được hình thành, với tên gọi cư dân mèo Hugh. Đây là bước phát triển về biểu tượng thương hiệu sau khi kết quả của cuộc khảo sát định kỳ cho thấy sự thay đổi trong nhân khẩu học của những khách hàng đến với myVillage, những người mong muốn có một nhân vật biểu tượng mạnh mẽ và có ý kiến riêng, luôn sẵn sàng đưa ra ý kiến riêng của mình và đem đến cho họ những góc nhìn thú vị.

Trải nghiệm thương hiệu hoàn chỉnh

Ngôn ngữ trực quan của thương hiệu dựa trên logo đã được chúng tôi phát triển nhằm giúp người sử dụng dễ dàng nhận dạng bản sắc thương hiệu. Điều này đã được áp dụng khi chúng tôi thiết kế tất cả các nhân tố cấu thành myVillage, bao gồm cả đồng phục của nhân viên và các đồ dùng văn phòng. Ngay từ khi bắt đầu quy trình thiết kế, chúng tôi luôn tự hỏi “Một người bạn của mình sẽ thể hiện điều này như thế nào?”

Các trải nghiệm thương hiệu trực tuyến có tính gắn kết cao

Mỗi khi có dịp, các cuộc thi chụp ảnh nghệ thuật lại được tổ chức trên nhiều phương tiện khác nhau nhằm liên tục tạo ra tiếng vang cũng như tạo cơ hội tương tác giữa thương hiệu và khách mua sắm. Các chương trình khuyến mại của các gian hàng cũng được cho lên kênh Instagram nhằm góp phần tạo nên phong cách sống riêng cho myVillage. Các chiến dịch thu hút phản hồi nhanh cũng được sử dụng nhằm tận dụng tối đa những sự việc đang diễn ra nhằm tiếp tục phát triển mối quan hệ với khách hàng. Ví dụ như, một chiến dịch đã được lên ý tưởng và triển khai chỉ trong vòng 24 tiếng, với mục đích khuyến khích người dân đeo khẩu trang trong những ngày khói bụi phủ mù đất nước Singapore. Những người tham dự chiến dịch cũng nhận được một món quà nhỏ nếu họ tải lên ảnh chụp mình đeo khẩu trang khi đang mua sắm hoặc dạo quanh khu myVillage.

Need to realign your organisation?

We can help your company identify a unique purpose and build a strong collaborative culture.

See PurposeCORE

Need help managing your brand?

Or maybe you just want to transform existing processes and services to better engage customers?

See EngagementCORE