BOVE: Sự gắn kết tuyệt vời

MụcđíchCỐTLÕI đã giúp Spring Maternity chuyển đổi từ một nhà cung cấp các sản phẩm mang tính ứng dụng và “hợp với túi tiền” dành cho mẹ và bé, trở thành một nhà cố vấn cung cấp kiến thức và kinh nghiệm về mang thai và làm cha mẹ trong những năm đầu đời của bé.

Được thành lập vào năm 2003 với cửa hàng đầu tiên tại Suntec City Mall (Singapore), Spring Maternity đã trở thành một đơn vị thiết kế và bán lẻ các sản phẩm dành riêng cho mẹ và bé, xuất khẩu sang các thị trường khác nhau như Úc, Trung Quốc, Hà Lan, Mỹ và Trung Đông. Spring Maternity cũng vinh dự nhận được nhiều giải thưởng lớn, trong đó có Giải thưởng Thương hiệu Uy tín của Singapore năm 2013 (Singapore Prestige Brand 2013), giải thưởng của tạp chí Singapore Tatler và tạp chí Young Parents.

Khi Spring Maternity phát triển lớn mạnh hơn về mặt kích cỡ cũng như quy mô, công ty phải đối mặt với các vấn đề từ việc phát triển quy mô như giảm lợi nhuận và tỷ lệ thay đổi nhân sự cao. Vào thời điểm đó, lãnh đạo công ty đã quyết định mời Consulus làm đơn vị tư vấn đổi mới để bắt đầu quá trình chuyển đổi doanh nghiệp. Mục đích của Spring Maternity là xác định được một chiến lược và mô hình kinh doanh đúng đắn nhằm gia tăng giá trị cho các dòng sản phẩm và thu hút nhân tài cho công ty.

Chúng tôi đã và đang hoạt động trong chế độ vận hành thuần tuý và tôi nghĩ rằng một trong những lý do khiến chúng tôi bắt đầu cuộc hành trình đổi mới này là vì chúng tôi muốn bước ra khỏi thế giới mà chúng tôi đã quá quen thuộc trong suốt 10 năm qua, để từ đó nhìn nhận được một bức tranh tổng thể hơn nhờ khả năng quan sát từ bên ngoài.

Bà Joey Kwa

Người sáng lập, Spring Maternity

Thiết kế Mô hình Kinh doanh

Rà soát tổng thể nhằm nhận diện những năng lực vốn có và tìm kiếm những cơ hội mới

Nhằm xác định một mô hình kinh doanh bền vững và phù hợp với doanh nghiệp, Consulus đã tiến hành rà soát đánh giá 360 độ, bao gồm rà soát các quy trình kinh doanh, tổ chức, nghiên cứu khách hàng và thương hiệu trong pha đầu tiên của dự án. Phạm vi rà soát bao gồm việc xem xét các tập quán hiện hành của doanh nghiệp, các tài liệu hướng dẫn, quy trình, báo cáo bán hàng, lưu lượng khách hàng của cửa hàng và các chế độ khen thưởng hiện có nhằm đánh giá chất lượng tư duy chiến lược và ứng dụng của doanh nghiệp.

Khung đánh giá 360 độ cung cấp các mức độ thông tin khác nhau về hiệu quả hoạt động, hiệu quả tổ chức, mối liên hệ giữa các danh mục kinh doanh và chất lượng trải nghiệm dịch vụ khách hàng. Cách tiếp cận dựa trên dữ liệu thực tế này cho phép ban lãnh đạo có được cái nhìn toàn diện về tình hình sức khoẻ hiện tại của doanh nghiệp, từ đó tìm ra cơ hội ở những lĩnh vực mới nhằm định hướng lộ trình chiến lược tương lai cho doanh nghiệp.

Xây dựng mô hình mục đích & Thiết kế mô hình kinh doanh

Pha rà soát chiến lược cho thấy Spring Maternity hiện đang hoạt động trong một thị trường đã trải qua giai đoạn hợp nhất. Nhiều doanh nghiệp start-ups trong lĩnh vực này đã xuất hiện. Trong khi đó, những thương hiệu lớn trên thị trường cho ra mắt những sản phẩm và dịch vụ còn mang tính “nửa vời”. Tuy nhiên, chưa hề có thương hiệu nào thống lĩnh thị trường. Nghiên cứu của Consulus cũng chỉ ra rằng những thương hiệu khác trên thị trường ở Singapore chủ yếu bán hàng dựa trên phong cách thiết kế và giá cả, nhưng chưa có đơn vị nào chú trọng vào việc cung cấp những kiến thức về việc mang thai và nuôi dạy con nhằm tạo tầm ảnh hưởng lên người sử dụng.

Trong 2 ngày Workshop Chiến lược, Consulus đã làm việc cùng với các thành viên sáng lập để thảo luận và đi đến sự thống nhất về mô hình kinh doanh mới dẫn dắt bởi những trải nghiệm được xây dựng dựa trên Tuyên bố Mục đích của Spring Maternity, “giúp những hành trình mang thai trở nên tuyệt vời nhất, giúp tăng cường sự gắn kết để khiến mỗi hành trình làm cha mẹ trở nên thú vị”. Tuyên bố Mục đích này có ý nghĩa như “kim chỉ nam” giúp doanh nghiệp định hướng con đường phát triển và xác định rõ đâu là ưu tiên hành động của mình.

Một lộ trình phát triển kinh doanh rõ ràng và khả thi đã được xây dựng để giúp doanh nghiệp thực hiện tuyên bố mục đích của mình, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng cũng như định hình lại ngành hàng sản phẩm và dịch vụ cho mẹ và bé.

 

Mô hình 3-Trạng thái của Spring Maternity

 

Tuyên bố Mục đích

Giúp những hành trình mang thai trở nên tuyệt vời nhất, giúp tăng cường sự gắn kết để khiến mỗi hành trình làm cha mẹ trở nên thú vị

Năng lực

Những nhà thiết kế trải nghiệm xuất sắc có khả năng lột tả niềm hân hoan của những người làm cha mẹ khi họ chào đón một sự sống mới

Ảnh hưởng

Nơi của những ý tưởng gắn kết tuyệt vời, dành cho những người làm cha mẹ mong muốn bộc lộ niềm hạnh phúc của họ

Khác biệt hoá

Một cộng đồng luôn sẵn sàng chào đón sự kì diệu của cuộc sống

Ban lãnh đạo của Spring Maternity tại buổi Workshop Chiến lược diễn ra trong hai ngày vào tháng 10 năm 2015

Thiết kế mô hình tổ chức

Tái cấu trúc doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả vận hành

Để tối đa hóa hiệu quả hoạt động của một doanh nghiệp gia đình, cần phải xây dựng một sơ đồ tổ chức rõ ràng, đồng thời quyền sở hữu cần phải được tách biệt khỏi quyền quản lý. Đối với Spring Maternity, các nhân viên đã được làm rõ vai trò của mình, bao gồm cả Chủ tịch và cán bộ cao cấp (C-level), nhằm giúp công ty có thể hoạt động và phát triển vượt lên sự phụ thuộc vào thế hệ sáng lập.

Thể chế hoá

Pha rà soát 360 độ đã giúp xác định rằng việc “công ty hoá” Spring Maternity là một trong những ưu tiên hàng đầu, do đó bộ Điều lệ của Công ty đã được xây dựng và giới thiệu với toàn bộ nhân sự. Bộ Điều lệ này bao gồm một bộ nguyên tắc rõ ràng dành cho những lãnh đạo của Spring Maternity, giúp họ quản lý kế hoạch chiến lược, giảm thiểu những hiểu nhầm và đảm bảo bản sắc độc nhất của doanh nghiệp. Bộ Điều lệ có ý nghĩa như bộ tài liệu hướng dẫn cho các lãnh đạo của Spring Maternity, giúp họ nhận diện và nuôi dưỡng các lớp thế hệ tương lai, đảm bảo sự gắn kết với mục đích của tổ chức.

Thiết kế trải nghiệm thương hiệu

Tạo dựng một tên thương hiệu mới

Sau khi mục đích mới của Spring Maternity được xác định, doanh nghiệp cần có một tên thương hiệu mới có thể phản ánh được mục đích đó, diễn tả được vẻ đẹp của việc mang thai và sự gắn kết gia đình. Trong khi công ty vẫn duy trì thương hiệu Spring Maternity cho các sản phẩm và dịch vụ hiện tại, tên thương hiệu mới BOVE đã được sử dụng cho trải nghiệm dịch vụ hoàn toàn mới tại cửa hàng bán lẻ theo mô hình mới của Spring Maternity. Tên thương hiệu BOVE được ghép lại từ hai chữ “Birth” (nghĩa là “Sinh ra”) và “Love” (nghĩa là “Tình yêu”). Ý nghĩa của tên nhấn mạnh rằng tình yêu có trước việc sinh nở. Cái tên được đặt như vậy nhằm gợi lên cảm xúc về tình yêu và sự gắn kết gia đình.

Cùng với tên thương hiệu mới, Consulus đã phát triển câu tagline (tạm dịch: khẩu hiệu) dành cho thương hiệu mới BOVE, “A beautiful bond” (tạm dịch: “Sự gắn kết tuyệt vời”), nhằm nhấn mạnh tôn chỉ mục đích của Spring Maternity là giúp thắt chặt sự gắn kết giữa cha mẹ và con cái, đặc biệt trong những năm đầu đời của bé, thông qua những trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ độc đáo. Khẩu hiệu này cũng giúp tạo cảm hứng cho toàn bộ đội ngũ của Spring Maternity áp dụng những kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn của công ty trong tất cả các khía cạnh của công việc của họ, nhằm tạo ra trải nghiệm gắn kết mong muốn cho khách hàng.

Bằng cách sử dụng phương pháp luận 3-Dấu hiệu của Consulus, đội ngũ chuyên gia tư vấn thiết kế của Consulus đã phát triển bộ nhận diện thương hiệu cho trải nghiệm thương hiệu mới của khách hàng, với mục đích truyền đạt cách tiếp cận độc đáo của thương hiệu tập trung vào sự gắn kết gia đình, đồng thời vẫn duy trì mối liên hệ trực quan với nhận diện của Spring Maternity trước đây.

Phương pháp 3-Dấu hiệu giúp xây dựng hình ảnh nhận diện mới cho Spring Maternity

Tất cả các thiết kế cho cửa hàng mới của BOVE được thiết kế nhằm nâng cao trải nghiệm gắn kết giữa cha mẹ và bé yêu, cũng như giữa nhân viên và khách hàng.

Chỉ dẫn nhiếp ảnh

Nhằm tạo dựng hình ảnh Spring Maternity như một thương hiệu tôn vinh sự gắn kết gia đình, Consulus đã làm việc cùng với đội nhóm của Spring Maternity để cho sản xuất một bộ ảnh lột tả sự gắn kết giữa: mẹ và con, chồng và vợ, cha và con, cha mẹ và con cái, trong các trang phục và phụ kiện được thiết kế và sản xuất bởi Spring Maternity. Consulus cung cấp Bản chỉ dẫn chụp ảnh chi tiết chỉ định rõ các chi tiết về trang phục và đạo cụ, bối cảnh chụp (trong nhà và ngoài trời) cũng như giúp nhóm lựa chọn người mẫu thông qua phỏng vấn và chụp hình thử nghiệm. Những hình ảnh dưới đây là tài sản trí tuệ thuộc quyền sở hữu của BOVE và Spring Maternity.

Đào tạo Trải nghiệm Dịch vụ Khách hàng – Nuôi dưỡng những sợi dây tình yêu

Phần lớn các khách hàng của Spring Maternity đều là những người làm cha mẹ lần đầu tiên. Vì vậy, rất nhiều người trong số họ mong muốn được biết những sản phẩm thiết yếu cần chuẩn bị cho hành trình này gồm những gì và làm thế nào để tăng cường sự gắn kết với bé yêu. Chính vì vậy, Consulus đã tổ chức các buổi workshop đào tạo trải nghiệm dịch vụ khách hàng để đào tạo kiến thức và cung cấp những kinh nghiệm chăm sóc khách hàng cho đội ngũ nhân viên của Spring Maternity.

Các nhân viên được mời chia sẻ những kinh nghiệm của chính bản thân họ khi làm cha mẹ, để từ đó giúp họ nhận ra vai trò quan trọng của bản thân với tư cách là những người cố vấn và bạn đồng hành của khách hàng. Những người sáng lập công ty sau đó cũng chia sẻ hành trình phát triển doanh nghiệp của chính họ cho đến nay và nhấn mạnh lý do tại sao việc thay đổi là tối quan trọng với Spring Maternity.

Sau đó, nhân viên được mời chia sẻ suy nghĩ của họ trước khi tham gia vào một loạt các bài tập tình huống giúp họ hiểu rõ hơn về khái niệm “nuôi dưỡng những sợi dây tình yêu”.

 

Phương pháp 4-Khung giúp định hình Trải nghiệm dịch vụ khách hàng độc đáo cho BOVE

Chuyển đổi mô hình trải nghiệm bán lẻ

Để thay đổi vị trí của Spring Maternity trong tâm trí khách hàng, từ một nhà cung cấp sản phẩm đơn thuần trở thành một nhà cố vấn về sự gắn kết gia đình, đội ngũ chuyên gia tư vấn chiến lược của Consulus đã đưa ra một chiến lược bán lẻ mới dựa trên ý tưởng về trải nghiệm tăng cường và nuôi dưỡng sự gắn kết giữa cha mẹ và con cái. Cửa hàng mới của Spring Maternity được định vị trở thành là cửa hàng đầu tiên của thế giới phục vụ mọi nhu cầu của cha mẹ và bé yêu trong một trải nghiệm bán lẻ xuyên suốt.

Cửa hàng mới với diện tích lên tới 15.000 sq ft (tương đương với 1400m2) được thiết kế dựa trên ý tưởng về hành trình cuộc đời nuôi dưỡng một đứa trẻ bằng tình yêu từ giây phút em bé chào đời. Những không gian tại cửa hàng được thiết kế đặc biệt dành cho các lớp học cách cho trẻ bú sữa mẹ, không gian riêng cho trẻ chơi và thử các sản phẩm mới tại cửa hàng. Đây cũng là nơi giới thiệu các sản phẩm khác nhau từ các đối tác của Bove.

Các không gian phục vụ các hoạt động như phòng gym và spa cho bé khiến cho không gian trải nghiệm tổng thể tại cửa hàng thêm phần hấp dẫn và nhộn nhịp hơn. BOVE cũng tổ chức một loạt các sự kiện nhằm thu hút đám đông tới cửa hàng. Đây là chìa khóa quan trọng với mô hình bán lẻ hiện đại, bởi lẽ khi thị trường bán lẻ đang trải qua sự thay đổi lớn như hiện nay, các hoạt động có khả năng thu hút đám đông trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Chiến lược truyền thông

Để BOVE có thể xây dựng mối quan hệ gần gũi hơn với khách hàng, việc xây dựng truyền thông cộng đồng ở các điểm tiếp xúc thương hiệu rất quan trọng. Kế hoạch truyền thông được xây dựng với các chỉ dẫn và tiêu chuẩn cụ thể cho việc xây dựng nội dung, kế hoạch tổ chức các sự kiện cộng đồng và triển lãm thương mại.

Khung chiến lược này đã được đội Marketing của Spring Maternity sử dụng nhằm xây dựng đội ngũ những người hâm mộ thương hiệu và tận dụng những dữ liệu có được về cộng đồng nhằm không ngừng đổi mới và cải tiến các sản phẩm và dịch vụ của mình.

Bạn đang trăn trở tái cấu trúc doanh nghiệp?

Gói giải pháp MụcđíchCỐTLÕI™: Đồng thuận nội bộ để phát huy khả năng sáng tạo

Tìm hiểu thêm về gói giải pháp MụcđíchCỐTLÕI