View in English

Đồng tác giả: Lawrence Chong và Phạm Thị Thu Hằng

Có thể thấy rõ là cả thế giới vẫn chưa mất đi cảm giác ngon miệng cho bữa tiệc tự do hoá thương mại ngày càng nhộn nhịp. Khi vòng đàm phán Doha thất bại vào năm 2008, mọi người đều phỏng đoán lo sợ rằng vậy là đã hết. Tuy nhiên, cho dù không đạt được một thoả thuận mang tính toàn cầu, các vòng đàm phán tự do hoá thương mại quy mô khu vực vẫn tiếp tục diễn ra và sự kiện gần nhất là việc Hiệp định Đối tác Kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương (hay gọi tắt là hiệu định TPP) được chính thức ký kết cũng như sự ra mắt của Cộng đồng kinh tế ASEAN. Cộng đồng kinh tế khu vực của chúng ta, mà không phải là toàn bộ thế giới, đang đứng trước các làn sóng cơ hội kinh tế và thương mại do các rào cản thương mại sẽ được gỡ bỏ nhanh chóng. Cũng theo lộ trình cắt bỏ hàng rào thuế quan của TPP, hơn 98% thuế quan sẽ được gỡ bỏ hoàn toàn sau 10 năm tới. Trước làn sóng ngày càng nhiều doanh nghiệp nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam, điều duy nhất mà các doanh nghiệp Việt có thể làm đó là nâng cao năng lược quản trị kinh doanh để có thể giữ chân khách hàng trong nước và tạo vị thế sẵn sàng để gia nhập các thị trường quốc tế.

Trong số các quốc gia ASEAN, Việt Nam được xem là đích đến hấp dẫn đối với các thương hiệu và nhà đầu tư nước ngoài. Theo nghiên cứu của Deloitte, 70% dân số Việt Nam nằm trong độ tuổi 15 đến 64, và đây chính là nhân tố chính tạo nên một thị trường bán lẻ béo bở. Với mức thu nhập khả dụng ngày càng tăng, cùng với tốc độ đô thị hoá nhanh chóng, Việt Nam được đánh giá là thị trường có tiềm năng phát triển lớn mạnh trong cả một thập kỷ tới. Tuy nhiên điều đáng lo ngại chính là, phần lớn các ngành kinh tế như bán lẻ, ngân hàng, thực phẩm và đồ uống lại đang phải gánh chịu hậu quả của các tồn đọng về chất lượng và trải nghiệm dịch vụ yếu kém, tạo điều kiện mở rộng cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài đem đến chất lượng tốt hơn về cả sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ. Việc các chuỗi cửa hàng của Lotte đến từ Hàn Quốc đang chiếm được cảm tình của số đông người tiêu dùng cho thấy người tiêu dùng trong nước đang thực sự thèm khát tiếp cận các tiêu chuẩn sống cao hơn.

Sau khi được mua lại và điều hành bởi tập đoàn Jollibee của Phillipines, chuỗi cửa hàng cà phê Highlands Coffee đã nhanh chóng mở rộng thành công và ngày càng được yêu chuộng hơn. Điều này cho thấy khi có một chiến lược đúng và được triển khai hiệu quả, giá trị của một thương hiệu Việt hoàn toàn có thể được nâng tầm. Việc một loạt thương hiệu Việt về tay các công ty nước ngoài trong 5 năm trở lại đây cho thấy thế giới đánh giá rất cao các sản phẩm và ý tưởng kinh doanh đến từ Việt Nam và được truyền cảm hứng từ văn hoá Việt. Do vậy, vấn đề có tính hệ thống mà hầu hết các doanh nghiệp Việt đang gặp phải, đó không phải là thiếu ý tưởng mà là các ý tưởng kinh doanh được triển khai một cách yếu kém. Do vậy, mọi nỗ lực chỉ có thể đem lại biên lợi nhuận rất thấp và dẫn đến kết quả là sử dụng nguồn lực thiếu hiệu quả và chồng chéo.

Nếu các doanh nghiệp Việt thực sự muốn cạnh tranh bình đẳng trong bối cảnh làn sóng cạnh tranh mới đang xuất hiện trước tầm mắt, thì vấn đề nằm ở sự lựa chọn của mỗi doanh nghiệp, chứ không thể đổ lỗi cho hoàn cảnh. Qua kinh nghiệm đồng hành với các doanh nghiệp Việt, các thách thức mà doanh nghiệp đang phải đối mặt có thể được tổng hợp dưới các khía cạnh chính sau:

1. Lập kế hoạch chiến lược

Rất nhiều doanh nghiệp Việt chỉ phản ứng một cách bị động và không bao giờ nghĩ đến việc phân tích năng lực nội tại và nghiên cứu môi trường kinh doanh một cách toàn diện để thiết lập một lộ trình phát triển cho doanh nghiệp. Khi thiếu đi một kế hoạch chiến lược, các doanh nghiệp sẽ không thể xây dựng cho mình một lợi thế cạnh tranh dài hạn. Chính việc bỏ qua bước thiết lập kế hoạch chiến lược này, các doanh nghiệp đang tự đánh mất các cơ hội đi lên trong chuỗi giá trị toàn cầu.

2. Nghiêm túc trong quản trị nhân tài

Rất nhiều doanh nghiệp chỉ nói suông mà không có một kế hoạch rõ ràng để phát triển nhân tài đang có trong tổ chức, và không hề nghĩ tới việc lập kế hoạch để phát triển đội ngũ lãnh đạo kế cận. Điều này là rất rủi ro bởi vì khi các doanh nghiệp nước ngoài đem các phương pháp tiếp cận quản trị nhân tài chuyên nghiệp và bài bản vào thị trường Việt Nam, họ sẽ dễ dàng kéo các tài năng của doanh nghiệp Việt về làm cho mình.

3. Tính kỉ luật toàn diện trong khâu triển khai

Rất nhiều doanh nghiệp Việt chưa thực sự chú trọng đảm bảo sự nhất quán trong chất lượng sản phẩm & dịch vụ, cũng như chất lượng truyền thông thương hiệu. Chính sự thiếu để mắt đến mọi chi tiết dù là nhỏ nhất và thiếu tính cam kết liên tục đổi mới đang làm lung lay vị trí của các doanh nghiệp trong nước. Nếu Việt Nam chúng ta có thêm nhiều doanh nghiệp giống như Quán Ăn Ngon với phương pháp tiếp cận luôn chú ý đến mọi chi tiết nhỏ nhất và tuân thủ tính kỉ luật cao trong khâu triển khai, chúng ta sẽ hiểu được tại sao thế giới lại nói ngành ẩm thực của Việt Nam là một kho báu khổng lồ chưa được khai thác.

4. Niềm tin vào thương hiệu Việt

Cuối cùng cần phải nói đến, đó là, điều khiến Việt Nam đặc biệt so với các sản phẩm thương hiệu nước ngoài chính là văn hoá Việt. Chúng tôi thực sự sốc khi phải mất rất nhiều công sức và thời gian để thuyết phục các khách hàng doanh nghiệp Việt Nam sử dụng tên thương hiệu thuần Việt. Rất nhiều trong số họ cảm thấy không thoải mái và chỉ chuộng sử dụng tên tiếng Anh hay các tên âm hưởng châu Âu hơn làm tên cho thương hiệu sản phẩm và dịch vụ hay thương hiệu cho công ty. Với kinh nghiệm toàn cầu của chúng tôi, đây là điều mà các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải hối tiếc trong tương lai vì họ đã bỏ lỡ cơ hội sở hữu các tên thương hiệu thuần Việt khi vươn tới thành công trên phạm vi toàn cầu, bởi vì trên thực tế, các công ty nước ngoài đã và đang tiến hành mua lại các tên thương hiệu thuần Việt.

Có lẽ chăng, các doanh nghiệp Việt cần phải học lại từ chính lịch sự hào hùng của đất nước. Năm 1077, vị tướng nhà Lý, Lý Thường Kiệt đã chủ động dẫn quân sang đánh bại đội quân nhà Tống và đẩy lui được quân Tống ra khỏi lãnh thổ của Đại Việt. Chiến thắng này có được là nhờ sự kết hợp tài tình của tài mưu lược, các chiến thuật thông minh và tính kỷ luật trong triển khai quân. Tương tự, không có gì có thể thay thế được một chiến lược thông minh và nỗ lực triển khai có kỷ luật. Thời điểm nền kinh tế Việt Nam mở cửa rộng hơn nên là dấu mốc cho sự khởi sắc của các thương hiệu toàn cầu đến từ Việt Nam và điều này hoàn toàn là do sự lựa chọn của chính doanh nghiệp Việt. Đã đến lúc chúng ta phải nghĩ khác.

Lawrence là CEO của Consulus và Phạm Thị Thu Hằng là Partner chiến lược của Consulus tại Việt Nam. Consulus là tập đoàn toàn cầu về tư vấn đổi mới và thiết kế với đội ngũ tư vấn quản trị và thiết kế đa lĩnh vực. Từ năm 2004 tới nay, chúng tôi đã đồng hành định hình các tổ chức, nơi chốn và trải nghiệm ở trên 18 thành phố khắp châu Á Thái Bình Dương.

Bài viết được đăng trên Báo Doanh Nhân Sài Gòn số 377 – Xuân 2016.