Câu chuyện sáng lập Consulus

Trả lời phỏng vấn Talk Show “Small Talk, Big Returns” của Đài radio 938, Singapore

 

Ông Lawrence Chong, CEO & Đồng sáng lập viên Consulus, chia sẻ góc nhìn về những cách nhìn nhận sai lệch về xây dựng thương hiệu, và đối chiếu với phương thức tiếp cận từ trong ra ngoài của Consulus. Dưới đây là nội dung cuộc phỏng vấn được truyền trực tiếp trong 3 ngày, từ 8 tới 10 tháng 4 năm 2013.

Andre Achak (AA): Cảm ơn ông đã nhận lời tham gia chương trình. Ông có thể vui lòng chia sẻ với bạn nghe đài tại sao ông và các sáng lập viên quyết định sáng lập Consulus Group?

Lawrence Chong (LC): Quay lại thời điểm năm 2004, Consulus thực sự là sự sáp nhập của một số công ty. Để mô tả về sự ra đời của Consulus, tôi xin dùng 3 từ: Mục đích, Mô hình, Của châu Á. Chúng tôi, những người sáng lập là một đội nhóm hài hoà nhưng có quan điểm rất đa dạng. Khi đó, chúng tôi cùng suy ngẫm về ngành công nghiệp mình đang tham gia và tự nhủ rằng: “Chúng tôi không thực sự thấy thoải mái với cách thức mà ngành công nghiệp sáng tạo đang vận hành, xét về khía cạnh xây dựng thương hiệu. Quá nhiều công việc chỉ tập trung đánh bóng tên tuổi. Do đó, những giá trị công việc mà chúng tôi tạo ra không đủ để khuyến khích sự thay đổi bền vững. Và câu hỏi đặt ra cho chúng tôi là, làm thế nào chúng tôi có thể tạo ra những kết quả mà chúng tôi thực sự tin, và những kết quả đó sẽ tạo ra những thay đổi tích cực thực sự?

Ý tưởng xuyên suốt Consulus đó là kết hợp tư vấn quản trị kinh doanh và thiết kế sáng tạo, và đánh vào những vấn đề thuộc nội tại doanh nghiệp. Chỉ như vậy, chúng tôi mới có thể giúp xây dựng những thương hiệu có thể đem lại giá trị thực sự, những thương hiệu có thể phát triển trường tồn. Có một điều nữa đó là, rất nhiều doanh nghiệp tư vấn thương hiệu đang đem về những phương thức tiếp cận của phương Tây và những phương thức này không được tuỳ chỉnh để phù hợp với văn hoá châu Á. Lấy ví dụ, rất nhiều công ty của châu Á được vận hành và sở hữu theo mô hình gia đình và bạn cần phải có một cách tiếp cận hoàn toàn khác để có thể đưa vào triển khai một chiến lược thương hiệu bền vững. Đừng bao giờ giả thiết rằng mọi thứ sẽ hoạt động một cách máy móc và dập khuôn. Đó chính là sự khởi đầu của ý tưởng thành lập Consulus.

AA: Thật thú vị. Và bây giờ ông đang mô tả Consulus vừa là công ty thiết kế sáng tạo và vừa tư vấn xây dựng doanh nghiệp. Vậy cụ thể thì Consulus làm những công việc gì cho các khách hàng của mình?

LC: Một câu kết luận khá hay. Lý do tại sao chúng tôi vẫn gọi mình là thiết kế sáng tạo vì chúng tôi luôn tin rằng thiết kế vốn là công cụ để tạo ra lợi thế kinh doanh. Và những việc mà chúng tôi làm, chúng tôi gọi đó là quy trình “thiết kế” nhưng xuất phát từ tư vấn quản trị doanh nghiệp và thiết kế sáng tạo. Do vậy, đó là sự kết hợp của cả hai. Và chúng tôi làm như thế nào? Ồ, trước tiên, chúng tôi phải nghiên cứu xem các doanh nghiệp đã có sự chuẩn bị để tạo ra đổi mới sáng tạo, tạo ra ý tưởng và thiết kế lại các trải nghiệm để từ đó có quyền định giá cao hơn hoặc lợi nhuận cao hơn hay tăng trưởng doanh thu hay chưa?

Tại sao việc này lại quan trọng đến vậy? Bởi lẽ hầu hết các doanh nghiệp của châu Á không hiểu rõ vai trò thực sự của xây dựng thương hiệu đối với kinh doanh. Rất nhiều người trong số họ đang kiếm được tiền với vai trò là những nhà thầu, công ty thương mại hay người mua nhượng quyền. Họ có xu hướng nhìn vào xây dựng thương hiệu như một món hàng, chứ không phải là một quy trình chiến lược. Do vậy, chúng tôi giúp các khách hàng của mình làm 3 việc. Đầu tiên, chúng tôi giúp họ tăng khả năng phối hợp, hợp tác nội bộ – đó là văn hoá doanh nghiệp. Thứ 2, chúng tôi thiết kế cho họ quy trình tạo ra ý tưởng và đổi mới, sáng tạo. Thứ ba đó là, chúng tôi giúp họ chuyển đổi cảm nhận của thị trường về thương hiệu.

AA: Consulus khác gì với các công ty tư vấn khác? Consulus tạo sự khác biệt đó như thế nào?

LC: Ồ, chúng tôi tin rằng chúng tôi là độc nhất và chúng tôi rất biết ơn vì chúng tôi có thể làm được điều này với hơn 10 năm kinh nghiệm. Sự khác biệt thứ 1, chúng tôi có giải pháp từ gốc tới ngọn. Chúng tôi đã dành ra 9 năm để tạo nên một phương thức tiếp cận tư vấn doanh nghiệp riêng và văn hoá hợp tác giữa chuyên gia tư vấn quản trị và chuyên gia tư vấn thiết kế. Ngay bây giờ, bạn có thể nghĩ điều này là dễ dàng nhưng thực tế là để làm được điều này rất khó khăn. Vì sao? Vì bạn đang phải tích hợp 2 nhóm người, có thể nói là có tính tự tôn cao nhất.

Sự khác biệt thứ 2, đó là chúng tôi tiếp cận những vấn đề về văn hoá và tiến hành thay đổi một cách toàn diện. Sau gần 1 thập kỷ, chúng tôi đang sở hữu sự thấu hiểu có tính độc quyền về các nền văn hoá khác nhau, ví dụ như văn hoá trong các doanh nghiệp gia đình và các doanh nghiệp có liên kết với chính phủ. Chính sự thấu hiểu này đã giúp cho việc triển khai các chiến lược và kế hoạch được diễn ra theo ý muốn.

Sự khác biệt thứ 3 đó là rất nhiều khách hàng biết đến chúng tôi trong vai trò là một nhà tư vấn có gan đi tới mọi miền của thế giới. Một trong những thị trường đầu tiên mà chúng tôi tư vấn đó là Pakistan. Chúng tôi vào thị trường năm 2005 và từ đó đến nay chúng tôi vẫn tiếp tục con đường của mình. Và với bản thân tôi, tôi cho rằng đây cũng là một sự rèn luyện quý báu dành cho những doanh nhân Singapore, giúp cho họ hào hứng khi được chứng kiến làn sóng phát triển đang diễn ra xung quanh. Tôi cho rằng chính cách thức chúng tôi được tạo ra và xây dựng đã giúp tạo ra sự khác biệt độc đáo cho chúng tôi.


<tiếp ngày 9 tháng 4 năm 2013>

AA: Hôm nay chúng ta sẽ bàn sâu về khái niệm “phương thức tiếp cận từ trong ra ngoài” khi xây dựng thương hiệu. Một lần nữa cảm ơn ông Lawrence đã nhận lời tham gia chương trình. Khi ông được giới thiệu tới một khách hàng, ông sẽ nói điều gì với họ đầu tiên?

LC: Phần lớn thời gian, chúng tôi đến gặp mặt khách hàng với tâm thế thực sự tôn trọng bản sắc, lịch sử hoạt động và những di sản họ tạo lập được cho tới thời điểm này. Và đồng thời, trong công ty chúng tôi, chúng tôi luôn tin rằng một nhà tư vấn phải có phẩm chất chính trực, tức là dám nói ra những điều mà chúng tôi tin tưởng. Do vậy, chúng tôi nói với khách hàng của mình ngay rằng, bạn hoặc là một thương hiệu thực sự hình thành thế giới hoặc không là ai cả. Một trong những cách mà chúng tôi dẫn dắt cuộc trò chuyện đó là luôn hỏi họ câu: “Nếu bạn nhìn vào mô hình kinh doanh hiện có và cách thức bạn tạo giá trị cho khách hàng, bạn đang đóng vai trò là dược tá, y tá hay bác sỹ?” Chúng tôi hiểu rằng phần lớn các doanh nghiệp mà chúng tôi gặp gỡ đều đang hoạt động trong lĩnh vực đáng trân trọng, họ đem đến những giá trị cốt lõi khác nhau. Nhưng xét cho cùng, chính người có khả năng kê đơn, bốc thuốc, chính người có thể đánh giá và đưa ra phác đồ điều trị và chính người có thể tiến hành điều trị chuyên khoa mới là người có quyền được hưởng giá trị cao nhất.

Chúng ta đang có rất nhiều doanh nghiệp châu Á hoạt động tốt và có mức doanh thu tốt và khá hài lòng với vai trò “dược tá bán thuốc tại quầy”, họ thậm chí còn không phải là “dược tá chuyên khoa”; họ hài lòng đơn giản vì họ cung cấp cho bạn thứ bạn cần ở mức giá thoả thuận. Do vậy, chúng tôi luôn phải giải thích với các khách hàng của mình về giá trị mà họ đang thực sự đem đến cho khách hàng là gì và chính mô hình dược tá hiện tại đang cản trở khả năng cải thiện biên lợi nhuận của họ ra sao và có thể hạn chế cơ hội phát triển nhân rộng doanh nghiệp như thế nào. Và sau đó, chúng tôi dẫn họ đi qua cả quy trình tổng thế và chia sẻ rằng, “Được rồi, nếu bây giờ bạn thực sự muốn có sự chuyển đổi tiến tới trở thành “dược tá chuyên khoa” và sau cùng là “bác sỹ chuyên khoa”, đây là những việc bạn cần phải cải thiện và triển khai”. Tôi muốn nhấn mạnh rằng: Đây là cả một quá trình. Xây dựng thương hiệu lớn mạnh không phải thứ gì đó mà bạn có thể mua được. Đó là cả một quá trình mà bạn cần có sự chuẩn bị chu đáo và sẵn sàng theo đuổi đến cùng, trước khi bạn thực sự tạo ra giá trị kinh doanh bền vững cho doanh nghiệp.

AA: Ông có thể giải thích rõ hơn về “phương pháp tiếp cận từ bên trong ra ngoài” khi xây dựng thương hiệu?

LC: Ồ, khi tư vấn xây dựng thương hiệu, chúng tôi sử dụng phương pháp tiếp cận gọi là “từ trong ra ngoài” (inside-out), nó giống như phương pháp tạo ra một chiếc xe đua tốt nhất. Và thách thức ở đây là bạn không thể ghép nhầm xe với người cầm lái.

AA: Tôi thích hình ảnh mô phỏng này.

LC: Và ở châu Á, chúng ta có rất nhiều người cùng ngồi lái một chiếc xe. Nếu bạn đang tư vấn cho một tập đoàn gia đình, và 40% khách hàng chúng tôi tư vấn là tập đoàn gia đình, bạn sẽ thấy là các tập đoàn này đều có nhiều mảng kinh doanh khác nhau. Tấm danh thiếp bạn nhận được từ buổi gặp mặt có thể đề tên chức danh CEO, nhưng người đó có thể là con trai của người sáng lập. Mặt khác, người bố cũng vẫn đang nắm quyền quyết định chính và người bố có thể mang chức danh Chủ tịch tập đoàn. Và khi bạn được yêu cầu đề xuất chiến lược thương hiệu, bạn phải nhận thức rõ xem những ai đang cùng cầm lái ở tập đoàn này.

Phương thức tiếp cận “từ trong ra ngoài” của chúng tôi quyết định rằng nếu chúng tôi muốn giúp xây dựng các thương hiệu có thể hình thành thế giới, chúng tôi phải bắt đầu từ bên trong, bắt đầu từ những người lãnh đạo tập đoàn, những người đang cùng cầm lái, bắt đầu từ văn hoá doanh nghiệp của họ, cách thức họ tổ chức công việc. Đôi khi, bạn sẽ dễ dàng nhận được sơ đồ tổ chức của tập đoàn nhưng trên thực tế, chẳng ai thực sự làm theo đúng sơ đồ này vì có một người nào đó không có trong sơ đồ nhưng lại có tiếng nói lớn nhất. Các mô hình kinh doanh của họ, hay nói cách khác, cách thức họ tạo ra doanh thu là gì? Một số đơn vị kinh doanh được tạo ra chỉ để tạo sự hào nhoáng bề ngoài. Các công ty này làm ăn thua lỗ nhưng những người sáng lập không thấy phiền khi giữ lại những đơn vị kinh doanh không hiệu quả này. Đối với chúng tôi, khi sử dụng phương pháp tiếp cận này, chúng tôi có nhiều cơ hội xây dựng thương hiệu hiệu quả hơn bởi vì đó là những con xe được tạo ra để hợp với những người cầm lái.

AA: Vậy ông có bao giờ bị mất đi những khách hàng tiềm năng sau khi giải thích cho họ về phương thức tiếp cận này của mình?
 
LC: Ồ, có chứ, chắc chắn rồi. Bởi vì nhiều khi mọi người quá cứng nhắc với hình ảnh sản phẩm cuối cùng mà họ muốn. Như tôi có nói, họ không hứng thú vào cách tạo ra sản phẩm đó, họ chỉ muốn có nó thôi. Do vậy, đôi khi họ tới gặp chúng tôi và tìm kiếm xe Harley Davidson, dù họ hiện tại chưa biết lái xe đó, nhưng vẫn cố nài nỉ. Khi đó, chúng tôi phải tiến hành đánh giá để xác định động cơ thực sự của khách hàng này là gì rồi mới đưa ra quyết định tư vấn. Và bởi lẽ chúng tôi là một doanh nghiệp đang phát triển, mặc dù chúng tôi đã có mặt ở hơn 6 quốc gia, chúng tôi vẫn phải rất thận trọng khi chọn lựa khách hàng để tư vấn.

Chúng tôi luôn được khách hàng giới thiệu khách hàng, vì vậy khi được giới thiệu những dự án, khi mà người chủ doanh nghiệp khăng khăng đòi Harley Davidson mặc dù năng lực của họ không phù hợp, chúng tôi sẽ lịch sự từ chối: “Đúng rồi, tôi biết là bạn rất muốn có con xe Harley, chúng tôi đã từng có kinh nghiệm tạo con xe này rồi, tuy nhiên chúng tôi cảm nhận rằng đây không phải là xe hợp với bạn” .

AA: Cảm ơn ông rất nhiều.


<tiếp ngày 10 tháng 4 năm 2013>

AA: Theo ông, đâu là cách nhìn sai lệch phổ biến nhất về xây dựng thương hiệu?

LC: Cách hiểu sai lệch phổ biến nhất, và vẫn còn nhiều doanh nghiệp có cách hiểu này, đó là xây dựng thương hiệu là chỉ liên quan đến hình ảnh. Vấn đề nền tảng ở đây đó là định hướng, động cơ của chiếc xe (mô hình kinh doanh) và sau đó mới là trải nghiệm. Phần lớn thời gian, khi chúng tôi khảo sát các doanh nghiệp, chúng tôi phát hiện ra rằng ban lãnh đạo cấp cao chưa bao giờ thực sự làm rõ ràng và xác nhận về định hướng của thương hiệu. Mỗi người trong tổ chức đều có một bức tranh khác nhau về thương hiệu, mỗi người đều có riêng cho mình một định hướng. Do vậy, hãy hình dung trong trường hợp có 2 người cùng cầm lái chiếc xe, và một người thì cố lái theo một hướng và người kia thì cố lái theo hướng ngược lại, thì điều gì sẽ xảy ra? Chiếc xe sẽ chỉ chạy vòng vòng mà thôi. Tệ hơn là khi chiếc xe họ lái bị lắp nhầm động cơ, làm cho trải nghiệm suốt chặng đường thật là kinh khủng. Nếu chúng ta chỉ mải tập trung vào đánh bóng hình ảnh, nó chẳng khác nào giống như khi một người cầm lái nhưng lại chẳng biết lái và lại chỉ thích xe đẹp mã. Bạn có hình dung ra thảm hoạ sẽ như thế nào không?

AA: Vậy, theo ông, có hay không liệu pháp nhanh gọn nếu một doanh nghiệp muốn đưa ra một chiến dịch đánh nhanh, thắng nhanh không?

LC: Ồ, tôi luôn nhắc với khách hàng của mình rằng, nếu họ muốn đạt được kết quả nhanh, họ luôn luôn có thể triển khai những chiêu trò hoặc tung tiền qua cửa sổ. Lời khuyên của tôi dành cho các khách hàng của mình luôn là: Nếu bạn ném tiền qua cửa sổ để đánh bóng tên tuổi, hãy đảm bảo rằng bạn cũng phải biết cách “Diễn xuất”.  Tôi luôn giải thích với khách hàng bằng cách sử dụng hình ảnh sản xuất một chương trình truyền hình. Bạn sẽ cần đến rất nhiều tính sáng tạo để thu hút người xem, cũng như cần đến những yếu tố bất ngờ. Bạn cũng sẽ cần đến những nhân vật khác nhau, và dù bạn có thích hay không, bạn cũng là một diễn viên đang đứng ở trên sân khấu đó. Và vì vậy, điều quan trọng là bạn phải chuẩn bị sẵn những lời thoại nhân vật bởi nếu lần nào bạn cũng dùng một chiêu giống nhau, sau một thời gian, người xem sẽ chuyển kênh và nói “Ồ, tôi không nghĩ là chương trình này hấp dẫn. Tôi sẽ chuyển kênh. Tôi sẽ chuyển sang nhãn hiệu khác”.

Mấu chốt vấn đề là bạn có thể triển khai một chiến dịch hay ý tưởng nào đó để thu hút sự chú ý của khách hàng. Đôi khi, có người nói với tôi rằng “Ồ, làm thế nào để giống được như Richard Branson?” Điều đầu tiên cần phải hiểu đó là Richard Branson là Richard Branson. Ngay cả khi bạn làm giống như Richard Branson, bạn vẫn không phải là Richard Branson và khi đó trông bạn sẽ rất tệ. Bạn phải thành thực với chính bản thân mình và giá trị thực phải xuất phát từ bên trong. Bạn không thể giả vờ là một ai đó và bạn cũng không thể giả vờ là một thương hiệu Mỹ khi kỳ thực con người bạn không phải như vậy. Có gì sai khi là một thương hiệu châu Á và là chính mình? Xét cho cùng, kết quả sẽ là câu trả lời. Nếu bạn đạt được kết quả trong chớp mắt, hãy đảm bảo rằng bạn biết cách giữ và nhân nó lên.

Thách thức mà tất cả các công ty đều phải vượt qua đó là làm thế nào để duy trì được một kết quả tốt? Làm thế nào để duy trì được sự hào hứng của những người đi theo bạn? Làm thế nào để duy trì được những kiểu sáng kiến giúp tạo ra sự khác biệt thực sự cho kết quả kinh doanh và giúp bạn trở thành, hơn cả một sản phẩm, thứ sống mãi trong tâm trí của khách hàng? Bạn cần rất nhiều đến sự thành thật để có thể duy trì được kết quả đạt được và đó chính là điều chúng ta cần. Thế giới này có thể sẵn sàng sống chết vì những thương hiệu có ý nghĩa, chứ không phải vì những thương hiệu chỉ giỏi sử dụng chiêu trò hay thích ném tiền ra cửa sổ. Tôi cho rằng cơ hội là vẫn còn cho những thương hiệu muốn thực sự tạo ra ý nghĩa và có mục đích sống rõ ràng.